2月24日，知城首场Workshop“大家在商场里都怎么卖车”在上海西岸群岛BOOKS书店举办。

杰兰路总经理朱锴、《火星人马斯克》作者一苒和第一财经·新一线城市研究所产品总监毛怡玫与到场的30余位业内朋友共同围绕新能源汽车的用户研究、销售模式和选址策略展开了充分的交流和讨论。

以下为本场Workshop的精华摘要：

-《新能源汽车的创新销售模式》

  杰兰路总经理 朱锴

近年来有越来越多的汽车品牌，选择在商场里开设门店，我们认为这主要是由三个方面的原因组成的：行业先发者的理念普及，消费者对直营模式的喜爱，以及互联网模式的充分发展让线上与线下的体验更趋于一体化。因此，不仅仅是新势力品牌，传统品牌的新能源产品，或者一些带有品牌形象宣传的门店也陆续登录商场；越来越多的汽车品牌店也让男性消费者更爱走进商场。

我们认为一家商超店与一家在汽车城的传统4s店相比，有四个主要优势：更容易接触到有消费力和消费意愿的自然客流；更利于新品牌的宣传和推广；便于实现目标用户的培育；以及售车外的价值创造。

由于公司性质不同，各品牌商场店包括了直营、代理、经销等多种形式，短期内我们并不评估不同模式之间的优劣势情况，但无论是合种形式的门店，都要明确开店的核心目的，找到评估店铺投入和渠道效率的平衡点。此外，最关键的是公司内部组织如何协同调整，门店将会是展现一个大公司和大品牌整体内功的关键窗口。

-《电动车时代的品牌罗盘和用户地图》 

   公路飞行品牌咨询创始人、《火星人马斯克》作者 一苒

在成熟汽车市场，品牌的价值观和个性和产品特点，能够一定程度上区隔用户，但由于同质化的技术和充分竞争后趋同的品牌传播和产品规划，这种区隔效应不是十分明显。你在奥迪燃油车的用户群体里，会看到各种各样的用户。

但是今天恰逢智能电动车的崛起时代，由于技术变革、能源类型切换、商业模式创新的窗口期，导致了品牌的价值观和形象差异巨大，这种巨大的差异超越了产品本身，成为了对用户区隔的第一要素。

在大量的电动车用户接触中我们看到，今天用户的分野是由品牌类型导致的，分为“左派”“右派”和“中间派”。这种局面是汽车历史上窗口期才会有的现象，现在已经持续了几年，预计还将延续几年，直到智能电动车不再被广大人民群众视为一种新鲜事物。

根据公路飞行对2021年电车用户的研究，有四个关键洞察：

1、电动车是大趋势，这一判断过去只在从业者和左派先锋用户心中，现在已经蔓延到相对广泛的主流人群。主要原因不是车企和政府的宣传，而是路上看得多了。

2、过去用户认为混合动力车还是油车品类，涡轮增压车还是油车。但用户认为电车和油车是两个品类。

3、传统大品牌在电车领域出现了“品牌失灵”现象。过去越成功，今天越困难；主流高端品牌除外。

4、用户对新品类的新产品有很强烈的新需求。新的草，对于用户胜过旧的苗。不带来创新感的经典产品属性，从今天电车用户的体验角度看，实际上是严重贬值了。

-《新能源汽车如何选择商圈进驻？》

  第一财经·新一线城市研究所产品总监 毛怡玫

新一线城市研究所统计了包括新创品牌和传统品牌在内的26个新能源汽车品牌的售前门店数量。截止2021年底，在这26个品牌中，全国新能源汽车的售前门店数量有9503家，比第三季度新增了1080家，增幅达到13%。绝大部分的新能源车品牌售前门店的数量都在上涨，并且售前门店在第四季度的商圈进驻率几乎都高于第三季度。

从城市、商圈和购物中心三个维度解构新能源汽车门店的选址方法论来看，我们首先需要去区分分析对象是已有门店的品牌，还是尚未有线下门店的品牌。如果是已开设一定数量门店的品牌，它们当前的主要诉求是门店优化、评估和管理，以及是不是可以复制那些表现好的门店的模式开更多的门店。

这里需要解决的三个问题是：哪些因素影响了门店坪效、客流、转化率；表现好的门店所在商圈特征是什么；还有哪些相似特征的商圈。

针对相似地块的研究方法被称为lookalike研究，之前常常被用在营销领域，用于挖掘潜在客群，它在选址上其实也适用。我们可以通过已有的表现好的样本，去拓展更多的相似样本。具体方法是，首先依托已有的商圈指标数据，包括客流结构、生态品牌、客群消费力等数据，对门店的坪效、客流、转化率等维度建模分析，找到相关影响因子，识别出商圈的代表性特征，再去找符合这些特征的商圈地块有哪些。

如果是针对尚未开线下门店的品牌或者是尚未入驻商圈的品牌，则会需要从线下消费者的画像分析起步，比如消费客群常去的目标偏好，以此来看到商圈的特征，从而找到相似性的商圈。 

受限于时间，本场知城Workshop还留了很多问题没有深入展开，比如直营模式和经销模式究竟孰优孰劣、在营汽车门店的的现状和未来发展方向等。如果你对新能源汽车的销售模式、汽车商超门店的选址方法等问题有任何想法，欢迎留言给我们。

也欢迎扫描以下小程序码，申请知城数据平台·汽车行业版试用。

知城数据平台·汽车行业版是由第一财经·新一线城市研究所与杰兰路定制开发的汽车商圈选址工具。

我们为客户提供了新能源汽车在城市线下门店的拓展情况，定期监测并更新重点品牌网点信息、平均单店销量、商圈入驻情况等关键行业信息。

此外，我们还提供10亿+条商业数据、品牌数据、人流数据、宏观数据、交通数据和住宅数据等跨领域数据库，帮助客户更好地认知城市商业空间，提供门店拓展与选址支持。

① 商圈划定标准

全国6000+商圈边界如何划定？

由第一财经·新一线城市研究所自主研发地理算法，基于9000个连锁餐饮/零售品牌旗下实体门店位置，在全国范围内以统一标准划定。连锁品牌门店形成一定集聚效应的区域划定为商圈。

② 商圈评价体系

全国商圈可比较，基于哪些维度？

A.商业实力通过商圈内的商业体量、品牌集中度、业态多样性、基础商业门店数量综合计算商圈的商业实力。

B.客流热力通过商圈的到访人口总量和密度综合计算商圈的客流热力。

C.发展潜力通过商圈周边辐射的居住人口、商圈内品牌增量、周边住宅均价及商圈即将开业的商业项目综合计算商圈的发展潜力。

D.周边设施通过商圈的基础交通设施配置及周边公共服务配套数量，综合计算商圈的周边设施。

③ 商业空间筛选与推荐

如何对目标商圈进行全面评估？

可选择行政区域、商圈级别、商圈标签、品牌门店、未来项目体量、日均到访人口等条件筛选商圈。

根据商圈评价体系四个维度排序，或根据筛选条件排序。

商圈级别、商圈标签、商圈评价体系基于商业、客流、交通等多元大数据的算法结果呈现。

① 10亿+跨领域数据库

我们的10亿+跨领域数据库涵盖商业数据、品牌数据、人流数据、竞品数据、宏观数据、产业数据、指标数据、住宅数据、服务设施数据、交通数据共十大类。

② 汽车行业数据

我们的汽车企业版平台在原有数据库的基础上融入了丰富的汽车行业数据，包括新能源汽车网点、乘用车保有量等。

③ 客流数据

我们的客流数据覆盖了实际客流、潜在客源及画像数据，包括：

A. 商圈实际客流/客流画像

a.到访人口、工作人口、居住人口数量、男女比例、平均年龄、各年龄段人数；

b.到访人口来源城市分布；

c.到访人口、工作人口、居住人口年收入区间、商圈偏好、购物中心偏好；

d.商圈周边总人口热力图、商圈访客居住地热力图、商圈访客娱乐地热力图、商圈居住人口其他娱乐地热力图；

e.商圈24小时工作日节假日客流变化。

B. 商圈辐射人口/潜在客源

a.商圈访客居住地热力图、商圈访客娱乐地热力图；

b.商圈周边1、3、5公里范围实际居住人口、工作人口；

c.商圈周边1、3、5公里范围实际居住人口、工作人口男女比例、各年龄段人数；

d.商圈周边1、3、5公里范围小区户数推算人口数、均价、各价格区间的小区数。

① 城市指标比较

A. 城市整体研判

可一键查询337个城市排名，关注重点指标变化，并有可视化数据报告呈现。

B. 城市/区域数据查询

数据查询可实现排名比较、城市比较、区域比较、历年比较。

② 商圈评估

A. 商圈地图

a.选择具体城市；

b.商圈图层包括品牌集中度、购物中心、品牌门店、商圈和地理图层。选择图层，在地图上会显示该图层的信息，多个图层可覆盖；

c.右侧详情数据排序：

「汽车门店概况」 汽车门店概况、汽车品牌概况、商圈洞察；

「城市商业资源」提供城市商圈的月度数据，包括：品牌集中度、购物中心数量、商业面积总量、入驻品牌数量、品牌门店数量。

「城市商圈人流」提供商圈人流的年度数据，包括：日均到访人次、城市24小时客流变化。

B. 商圈画像

a.查询区选择具体商圈；

b.商业图层&人流图层：

「商圈图层」包括商业实力、购物中心、商圈、品牌门店和地理图层。选择图层，在地图上会显示该图层的信息，多个图层可叠加。

「人流图层」可查看2019-2021年度、工作日/节假日、日间/夜间/分时（0-23时）的客流的详细信息。在图层中，客流密度通过200*200颗粒度来体现。

c.商圈总体评价：提供对商圈的总体评价，包括商圈关键词、商圈的全国全市排名、总评分。

d.商圈细分评价：提供对商圈的商业实力、客流热力、发展潜力、周边设施的评分。

C. 城市层级汽车门店概况

a.汽车门店概况：乘用车、豪华车、新能源车保有量，新能源车门店数及全国排名；

b.品牌概况：

「售前门店」各汽车品牌门店数量、单店平均销量、商圈进驻率；

「售后门店」售后门店数量、品牌汽车保有量；

c.商圈洞察：城市商圈门店数量排名。

③ 购物中心评估

A. 购物中心筛选

a.查询区选择目标购物中心；

b.购物中心信息筛选：选择目标地区所在的行政区域，限定购物中心的面积和开业时间，查看下方符合条件的所有购物中心。点击购物中心名称，跳转至“购物中心画像”页面查看详细信息。

c.购物中心排序：点击按钮，可以按照综合商业实力、商业面积、开业时间对购物中心进行降序排序，双击可切换为升序排序。

B. 购物中心画像

a.查询区选择具体行政区内购物中心；

b.购物中心详情数据

「项目概况及简介」包括项目类型、开业时间、商业面积、项目楼层、开发商、所在商圈、地址；

「项目品牌」包括主流品牌概况、品牌业态结构、品牌门店列表；

「项目周边」可查看周边人口、周边住宅、周边配套设施和周边交通，可切换查看购物中心附近1千米、3千米和5千米情况；

「附近项目」包含附近1千米、3千米、5千米范围内的其他购物中心简介，点击名称跳转至该购物中心画像页面。

c.商业图层&人流图层；

d.点击所在商圈，快速跳转至该商圈的“商圈画像”页面。