外卖点万物，哪些城市夜间消费力最强? | 24小时零售外卖微报告

在外卖平台的业务逻辑里，“点餐”和“购物”是两个有明显差异的场景。

外卖点餐早在外卖行业兴起之前就已存在，不想出门又不想做饭，于是希望餐厅可以把烹饪好的食物直接送到家——它的订单集中在一天之内的几个用餐高峰，菜系、菜品和配送速度是用户下单决策的关键。

通过外卖的方式来购物，则是一种新兴的需求。同样是足不出户的采购，相比于通过电商平台下单，它更强调“即时送达”的时效要求。因此它最初出现在很多应急场景中，比如药物、日用品的实时购买。后来，外卖的服务开始拓展延伸到了生鲜、水果或者鲜花等需要更高保鲜度的产品，以及那些“等不及马上就想拥有的”、满足即时消费与享受的商品。包括刚刚发行的iPhone 15，如今“饿了么们”都将在第一时间同步开售。

买菜、买药、买酒、买花、买日用品，甚至买手机……这些在外卖平台“动动手指、半小时达”的典型在线购物的场景现在被称为“即时零售”，它的高速成长与零售数字化和即时配送业务成熟相伴相生。

饿了么用数据总结了它的即时零售业务发展历程：最先深度参与即时零售的，是超市便利、生鲜水果、药店等和日常生活紧密关联的刚需业态，以及鲜花、酒类、美妆等年轻群体青睐的生活方式品类——上述业态均在2020年前实现了超300个城市的服务覆盖。最近3年里，更多高单价业态及相对小众的门类也积极融入这个赛道，百货、3C电器在2020年左右加速入局，宠物、母婴业态也实现了稳步的增长。

与外卖餐饮的用户下单-餐厅备餐-骑手取餐送达的逻辑略有区别，即时零售的部分订单发货仍来自于商场和街边的实体门店，另一部分则可以由更高效的供应链来处理和履约。

《2022年中国即时零售发展报告》中对这两种业务形态作了总结：门店模式主要以“线上下单-门店配货-线下交付”为基础形成业务闭环；而供应链模式下，用户在线上下单后，货品直接由前置仓发出，通过高效的物流调配实现交付。

第一财经·新一线城市研究所与饿了么联合推出《24小时零售外卖微报告》，从夜间这个即时零售的高频场景入手，观察中国城市的即时零售发展活力。

▶ 杭州24小时零售外卖活跃度超北广深

我们提取了夜间零售外卖市场的一批核心指标——订单量及占全日零售订单占比、平均客单价、各品类销售份额等数据，构建了一个综合性指标——“24小时零售外卖指数”。

计算结果显示，24小时零售外卖指数最高的20座城市里，杭州、长沙、成都、武汉等新一线城市的表现十分突出，其夜间零售活力基本与一线城市相当，热门旅游目的地厦门、重庆、泉州、西安，以及一批经济发达的制造业城市温州、宁波、东莞等也排名前列。

▶ 低线城市中24小时零售外卖发挥重要补充作用

从订单活跃度来看，一线及新一线城市的夜间零售外卖订单占全日零售订单的比例最高，普遍在15%以上，且这个比例还在逐年增长。对比最近的两个年度，增长最好的是广州、长沙、昆明。

增幅最大的昆明在最近一年里夜间零售外卖订单占比达到21%，较上年增加了4个百分点。

我们从这座旅游城市的数据中观察到，近一年里，近44%的夜间零售外卖需求来自于药品、休闲食品、水果和饮料。越来越多的文旅客群正选择通过夜间零售外卖来应对旅途中的常见问题，丰富旅行整体体验。

广州和长沙的夜间零售外卖订单占比也分别实现了2.15%和1.33%的增长。它们是典型的夜经济发达城市，新一线数据显示，过去一年里两座城市的夜间出行活跃度均有提升，尤其广州的夜间出行人群规模同比增长了近20%，大量的夜间活跃人群拉动了城市夜间零售外卖的消费增长。

二三线城市中，芜湖、扬州、无锡、淮安等长三角城市增长最为显著；而在四五线城市中，热门旅游目的地西双版纳，夜生活丰富的湖南城市永州、益阳等也有不错的表现。

最新一年的订单数据显示，全国夜间零售外卖的平均客单价约为45元。夜间零售订单总量最高的两座城市，上海、北京，同时也是平均客单价最高的城市，分别达到了61元和53元，体现了极强的消费力与夜间活力。

此外，有部分五线城市如拉萨、日喀则、喀什等，它们在医疗器械、个护清洁等品类上的消费份额明显更高，平均客单价也与一线城市相近。这也意味着，在线下商业供给相对薄弱的低线城市，即时零售发挥了重要的补充作用。

▶ 内陆城市里长沙“夜经济”特征尤其突出

无论是宅家观剧必备的休闲零食、还是三五好友相聚微醺的酒水、或者是睡前的晚安面膜，每一件夜间零售外卖商品的背后都是一个城市夜生活的场景切面。它们汇聚起来，形成了整座城市的夜间消费性格。

在6座网红城市中，成都、重庆和长沙都拥有发达的线下夜场，酒类的线上消费较少，这些城市的夜间零售外卖更多来自于对水果、饮料、零食、OTC药品和美妆等日常生活品类的稳定需求。

西安人的夜间零售订单中，零食消费占到了10.07%，远超其他城市；东南沿海的泉州人则更青睐水果，其占比达到了11.24%。今年因烧烤而大热的淄博，其夜间零售订单也体现了浓厚的休闲氛围，在酒类、零食、饮料三个门类都拥有极高的销售份额，酒类优势尤其突出。

城市的消费性格同样还体现在消费时间上。

对大部分城市来说，23点左右，夜间零售活跃度开始明显降低，但也有一些特例，比如深圳华强南——这个片区囊括了沙埔头村、福田村等城中村及高密度住宅区，约一半的夜间零售外卖订单发生在零点以后。

观察华强南在不同夜间时段的热门销售品类可以发现，零点过后，休闲食品的销售份额显著提升；后半夜的3点至5点，还存在大量的酒类购买需求。

▶ 24小时零售外卖在居民区、校园、产业园区最热 

除了华强南，还有哪些区域贡献了城市中最多的夜间零售订单？我们梳理了上海、杭州、深圳三座城市夜间零售外卖最活跃的商圈，并且和线下实体商圈的分布作了对比。

从空间分布来看，这些商圈基本都位于市中心的外围区域，大多以居住区为主，有些还覆盖到了大学校园和产业园区。

而从场景来看，在居住区以外，大学、酒店、医院是夜间零售订单最集中的三个地方，且它们呈现出不同的订单偏好。

据饿了么的数据统计，大学夜间偏好度最高的商品以动漫/模型、鲜花绿植、图书音像为主，主打生活品质提升；酒店订单更多体现商务偏好，图书音像和办公用品是最受欢迎的品类；而在医院片区，排名前列的品类更加多元，同时覆盖了休闲、日用和饮食需求，夜间零售外卖同时承担生活调剂与应急的功能。

随着全日24小时供给品类的日渐丰富，以及与之相匹配的物流配送的持续保障，夜间即时零售作为一种新兴的商业模式，还将下沉至更多的城市、触达更多的人群。我们也将对“24小时零售外卖指数”这个综合反映了各城市零售市场活跃度与成熟度的指标，保持长期的追踪与关注。

文/张晓洲 视觉/景毅