购物中心不再是新势力卖车的唯一选择

2023-07-12查看原文

报告作者: 江睿杰

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本文转载自第一财经YiMagazine

过去三四年，汽车品牌迅速崛起成为大城市购物中心最重要的租户之一。“在购物中心而非4S店卖车”，这一渠道变革风潮由特斯拉和本土电动车新品牌带起，逐渐蔓延到几乎所有汽车品牌。

这个趋势最近出现了微妙的变化：仍有汽车品牌在涌入商场，而一些早就入驻的“老玩家”却开始换方向，商超店模式已经不再是新势力卖车的唯一选择。

以上海市场为例，转型最快的品牌之一是小鹏。悄无声息间，小鹏在上海的9家售后服务中心，已经有4家同时兼营卖车，而它们都没开在购物中心。原来“城区商超店卖车+郊区售后店服务”的纯二元模式已经成为过去。

这一变化或许和今年1月新入职的小鹏汽车总裁王凤英有直接关系。王凤英之前在长城汽车拥有20多年的营销和渠道经验，小鹏汽车创始人何小鹏在3月的2022年全年业绩会上明确提到俩人在数次讨论之后明确了今年渠道发展的几个方向，其中之一就是要改变原有的依赖商超店卖车的局面，开设更多兼有销售和服务等功能的门店，也就是传统的4S店。

福州小鹏新能源电动汽车销售服务中心集合了销售展厅、服务中心、交付中心几大功能 | 图片来源：视觉中国

增大4S店比重的战略不仅针对小鹏旗下直营店，也涵盖经销商。据了解，小鹏内部已经调低了经销商开设4S店的门槛。原本新入网经销商需要先运营商超店一段时间，达到销售指标后才能申请开售后店，但目前这一限制已取消，经销商可以上手就直接开设拥有销售和售后功能的综合门店。目前，4家同时经营销售和售后的小鹏门店中，直营和加盟各占一半。

和传统4S店卖车相比，在大型商超里开店卖车，最大的优势是能吸引稠密的人流，不仅容易揽客，而且无形中也是一种品牌广告。然而这种优势正在减弱。

“我在上海市区有一家经营了3年的商超店，但最近续约的时候有点儿后悔了。”王澄是一家电动汽车经销商集团的负责人，他分析道：“一个商超店的辐射范围通常是3公里，这个范围的人3年下来基本上都来逛过了，再开下去引流效果就会变差。”

在引流效果下降的同时，在商超里开店的成本却在快速上升。“很多汽车品牌为了挤进商超店，往往愿意承受高昂的租金，而这会拉高商场租金的整体水平，我们的一些门店现在已经开始有明显的感受。” 蔚来上海区域公司总经理康凯对《第一财经》YiMagazine说。

而车企扎堆进入，也会让部分商场成为竞争激烈的“修罗场”。原本稠密的人流被各家门店分散稀释。事实上，在上海已经有商场开设了新能源汽车门店专区。而对于某些头部品牌来说，这其实是用自己的影响力替其他竞争对手引流，并不划算。

地处上海中山公园板块的长宁龙之梦商场专门开辟了新能源汽车街区（图片拍摄于2023年2月） | 图片来源：视觉中国

在这种情况下，优化门店布局，放缓在商超布点的脚步，在其他租金更便宜的地方布设销售网点，就变得理所当然。

不过经济账并非车企考虑的唯一因素。门店模式调整背后反映的是车企的商业模式也在变化。早期商超店的核心逻辑是广告和引流，即使一开始车卖得不多，企业也愿意烧钱赚吆喝。但现在新能源品牌已经度过了建立早期知名度的时期，在2023年车市价格战惨烈的背景下，销售效率才是门店的核心，用商超店做品牌营销是不是划得来，就得重新算账。

对于不同企业，这笔账的算法不一样。对于一季度现金储备环比下降10.8%的小鹏来说，迫切需要及时止血，砍掉低效支出。业内流传的最极端说法甚至认为小鹏未来在上海的门店数量可能会减少40%，直营商超店中将选择5-6家改建为综合性门店，其余则陆续省并。

和拥有大量经销商门店的小鹏相比，全部门店都是自营的蔚来面临的压力更大，也在考虑调整。蔚来的商超店包括“蔚来中心”（NIO House，俗称“牛屋”）和“蔚来空间”两种，前者规模更大，能够容纳用户举行中大型活动，是蔚来主打的用户服务的核心场景，后者则仅是普通的商超展厅店。“接下来几年牛屋还是会开下去，但蔚来空间的布点会更灵活。”康凯表示。

2023年5月10日，蔚来在苏州NIO house内举办活动 | 图片来源：视觉中国

除了会继续保留“牛屋”以外，蔚来还在规划一种新形态：“大展厅店”——因为车型越来越多，一般的商超店放不下。

对于多数车企来说，商超店放不下的车可以放到地库里，这样消费者需要的时候依然可以看到。但对于蔚来这样比较强调服务体验的品牌来说，在地库里展示的视觉效果显然无法与正式的展厅相比。

成都蔚来中心 | 图片来源：视觉中国

蔚来设想中的“大展厅店”希望布设在人流多、成本低的地方，起到比在商超中开店更好的效果。但是离开商超之后，要找到这样的地方并不容易，要吸引消费者专程前往更不容易。该方案目前仍处于内部探讨优化阶段。

相比不包含售后和交付功能的“大展厅店”，小鹏的三合一综合门店在定位和选址上要容易些，因为这种门店本质上就是传统的4S店。

在燃油车时代，4S店会在特定街区形成聚集，比如离上海市中心最近的吴中路汽车街。来这里看车、买车本就是很多消费者的习惯。虽然租金成本不低，但有很多传统燃油车的4S店因为销量不景气等候转让，盘下来无论是改成新能源4S店或单纯的售后中心，成本都要比从头开始低得多。

走出商超的不仅有新势力，更有全球最大的电动车品牌特斯拉。仅仅在上海，特斯拉目前已经开出了13家兼顾服务和销售功能的“特斯拉中心”，单独提供服务功能的门店仅有4家。这些特斯拉4S店分布很广，最靠近市中心的就在内环边上，最远则在外环外也有布点，覆盖全市主要郊区。

由于本身的核心主打车型只有两款，特斯拉在商超里开店拥有天然优势：不需要很大的店面，也就不用担心租金成本太高。然而即使如此，特斯拉仍然在不断加大非商超店模式的探索，甚至在去年年底关闭了在北京芳草地的入华首家商超店。目前，上海的13家“特斯拉中心”里，有9家都是最近两年新建的。

当然，商超店短期内并不会消失。不论是小鹏、蔚来或特斯拉，商超店目前仍在它们的门店中占大头。只不过，它们会更加精细地考虑效率。“租下市中心最昂贵的铺位”这样的决策会越来越谨慎，但潜在客源丰富、业绩优良的商超店依然会继续发展，比如蔚来就在今年把上海南丰城的展厅扩建成了蔚来中心——这个店原本是蔚来业绩最好的门店之一，它所在的南丰城以满足家庭亲子需求闻名。

“过个五六年，等到新能源汽车的销量稳定地超过燃油车之后，商超店的比重会有明显下降。大家都对新能源有了认知，就没必要花那么高的租金在商场里做广告引流了。”康凯说。

王澄和康凯都觉得，固定的商超店会向灵活的机动展位转变。“就放两辆车，在商场里的移动铺位上摆两个月，积累一点儿客户线索，根据情况随时增减点位，这样子更灵活，风险也更低。”而这也是在购物中心开直营店的“先驱者”特斯拉在中国擅长的方式。