【文字实录】钟鸣：以“生活者发想”为起点，探索都市生活者趋势研究

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今天非常荣幸能够受到一财对我们的邀请，同时我们也碰到了很多同行，特别是在新一线城市研究的主题里，我们有非常多的共识，所以今天也带来了我们研究的成果，希望和大家分享。

博报堂生活综研是博报堂集团的智囊机构，但是在过去几年的研究过程中，我们也得到了媒体的认可，甚至有很多品牌方对我们的具体业务需求。

我们东京的研究所成立于1981年，我本人和团队是2012年在上海成立了上海研究所。同时在泰国以及东南亚也实现了亚太地区的布局，所以我们会在同一个课题进行国家之间的比较，针对地区的生活者变迁和其他的地域、其他国家之间的区别在哪里，我们会找到更多的答案。

今天听刚才几位嘉宾分享的过程中，我一直注意到一个词“生活”，我觉得“生活”这个词非常有意义。大家在营销工作中听到更多的词是“消费”，所以我们认为消费和生活是两个完全不同的概念。

同样，切入到人的话，我们可以发现人、生活者是更庞大的概念。为什么这么理解？因为我们作为一个广告公司或者今天在座的媒体相关人员也好，我们每天都在重复的一件事情，如何将品牌方的产品通过我们的传播、宣传传递给消费者。所以我们发现日常更多的工作是让更多的人实现消费行为。

大家可以仔细考虑一下，每个人生活在每一天幸福的内容里，我们的生活只是为了消费吗？并非是这样。所以我们认为对于人整体的了解以及排除他的消费行为之外的所有生活的状态和生活的内容，如何去更客观地深入了解他，其实是可以帮助我们对生活者有更多的解答或者解读。

我们认为一味地将产品、服务通过营销路径去传递给消费者，让他们实现消费行为，本身思路在商业行为里是非常可取的。但实际从消费者、生活者的立场考虑的话，我觉得这里面有一部分可能是欠缺的。

我们作为团队、作为研究提出一个反向思维或者反向的理论，如何从消费者的内心出发，实现他们真正所憧憬的生活内容以及他们所追求的一种生活、商务或者喜欢的商品。

所以我们认为如何对人有更深入的了解，同时这个了解并非只是为了一定的消费去实现的，更多是反馈生活者，让他们的生活内容得到更高的提升。

营销行业一直强调的词是“ROI”——投资回报率，企业需要产生利润才会成长。但是我们认为企业的ROI背后隐藏着另外一个“ROI”，是生活者的ROI。只有生活者的幸福指数提升了，他们的消费行为、生活行为才会更加丰富，从而带动整个市场、整个企业的消费以及产品利润提升。

如何提升生活者的ROI，实现企业的ROI，才是我们真正的目的所在。这就是我们的基本理论。

我们的研究团队每天重复着同一件事情，在对人整体的观察、对人整体行为表象了解的同时，如何实现对他的内在、深层部分的解答，或者找到更多的洞察。所以我们认为通过表象去挖掘深处的内涵或者深处欲求的洞察，从而帮助整个社会的企业、品牌方、媒体来实现对未来生活更多憧憬的描绘和实现。

我们在研究的过程中，很多企业、很多同行们都在说，你们做的是社会学的研究或者人类学的研究。不错，但是我们认为要做好、做透人的研究是非常难的。因为大家都知道，人心是非常难以揣摩的，同时也难以定义，今天我们也会分享几个小小的Tips，称之为自己的方法论。

我会给大家看一下以下这几道题，这些题目可能对大家来说非常陌生，这些题目本来也是非常熟悉的问题：“大叔是从几岁开始的？”“附近是几米以内是附近？”“你可以容忍对方迟到的时间是几分钟？”这些问题我们经常会碰到，但是没有一个企业或者媒体给过准确的答案。大家可以内心思考一下。

我们在几年前做过一个（调研的）答案：大叔是中国的生活者，定义为42.9岁；我们家的附近是385米以内；我可以容忍的迟到时间是9分55秒。这些数值非常有趣，但这些数值平时没有做过任何深度的追究。

我们发现同样年龄的人或者不同年龄的人，对时间的概念是不一样的。同样在年轻人的男、女之间的性别区别里，调研里发现了非常意外的结果，女性更宽容。

这个答案我和我的爱人进行过分享，但是她给了我她的答案，她说男女约会永远是男生应该先到，女生可以晚到，所以男生的迟到是不能容忍的；女生的迟到对男生来说是一个幸福，因为女生最终会来的。

博报堂生活综研（上海）每年基于大环境的变化，包括其中生活者的生活行为、生活观念以及他们对未来生活憧憬的内容也会进行课题的研究。

今天我们想和大家分享去年年底所呈现的研究结果，和中国整体的城市移居或者城市之间迁移新的社会形态或状态，我们进行了自我的解读和理解。

（如图所示）这些数据都是来自于官方的报道，我们发现中国的人口从2020年开始出现了负增长时代的到来，我看到大量的媒体在报道人口数量要被印度赶超。

但是我们也发现另外一个点，中国在过去10年，户籍之间松绑的同时，越来越多不同户籍的人来到不同的城市，这些人口的迁移或者居住地的改变反映了什么问题。

同时不仅仅是过去，我们对未来人的变化趋势进行了考证。我们发现未来10年有计划或者有考虑改变自己居住地的城市人的比例达到36%，这些数值可能因为种种社会因素或者城市建设有更多的浮动。

我们认为人对居住地的需求不仅仅是过去所说的要安居乐业或者叶落归根，在这些传统概念的同时，我们也发现整个社会随着新的城市建设内容的变化，以及人对新的生活形态憧憬的变化发生了大量的或者超出想象的人的迁移规律。

这是我们团队对所有人大概的规划或者形态进行了归类。大家可以从八大类里找到各自所处不同城市之间、大小城市之间的转移或者迁移，同时还会有一种多城市之间转变的变化趋势。

在这份数据里，我们对过去10年、未来10年进行了数据的比较，大家应该有感触，同时对数据本身应该可以得到一定的认可。我们认为过去一味地从小城市到大城市的趋势还在延续，但是我们发现对于未来人生规划或者城市选择，越来越多的人开始走出了传统的理念，反而从大城市去到小城市或者在小城市里做更多的自我生活状态的营造，成为一种新的趋势和主流。

我们认为人的迁移不仅仅是为了工作，不仅仅是为了照顾孩子、照顾老人，其实有了更多的需求。我们发现年轻人所追求的慢生活，或者中老年人追求的第二人生，以及我们发现了更多旅居人代表的新移居形态的产生，这些背后都折射出了更多社会性的问题。所以我们发现人对城市的选择不仅仅停留在GDP、高楼大厦、房价，更多的人在考虑的是人文、娱乐、气候以及可持续发展，所以我认为这些元素也可能会影响到更多的人对自己未来规划的憧憬。

我们的结论是迁移、移居，从过去的由北向南向着由南向北的趋势在产生。过去我们也发现更多的人挤破头去一线城市，现在很多人从一线城市走向了低线城市或者内陆，这种分散化、逆向化表明了新形态的产生。

同时我们非常关注一个点是人的心态，过去处于无奈的移居或者迁移，但是我们现在发现越来越多的人抱有积极的心态进行了城市的切换，甚至多地城市切换的生活形态营造。

过去谈的移居和接下来谈的移居、以及未来的移居已经是不同的概念，背后隐藏更多是人的因素或者内心价值观的因素。现在的人越来越自我，他们考虑的是自己。所以我们发现很多人不仅仅是将就或者为了家庭而牺牲自己，他们更多以自己的工作内容、生活形态追求或者对未来生活的憧憬，将自己放在第一位。

同时我们发现过去一味地北上广深挤破头的一线城市竞争，现在很多年轻人已经对这个社会抱有了一种疑问，他们也在想高收入、高消费带来的是什么？带来的是积蓄的减少。但并非是那么高收入的，生活基准、消费非常朴实、亲民的同时，储蓄、生活内在或者生活的满足度、幸福感反而得到了更多的提升。所以我们认为很多人在追求生活内容充实和质的变化的同时，对自我人生的规划以及自我竞争力的规划有了更多的考量。

我们发现这几年越来越多的不仅仅是年轻人，退休的老年人、中年人也在尝试着更多城市之间的多据点生活。比如我们同事的父母，平时在上海，到了一定的气候或者一定自我生活需求产生的同时，会选择一段时间其他城市的居住。我们认为多据点生活有可能也是未来幸福指数提升非常重要的内容，也会对未来的城市规划、城市发展和商业环境的改变带来更多的判断。

我们认为移居不仅仅是找份工作、搬个家那么简单的问题，背后折射出的更多是人对自己生活状态、消费状态、人生规划、择业等等整体生活内容的判断。我们认为过去一味地适应环境、为了环境而牺牲自我的“应域”生活在慢慢转变。很多人去到一个城市会更多地考虑这个城市和自己的消费意识和价值体现是否能够吻合，所以他们用了一个“运域”，代表了一种新的生活。

我们认为整个迁移或者城市的移居反映出一种形态或者表象，但是核心的部分或者本质的部分更多是找到了生活者、消费者在不断地摸索，能够找到更适合自己的生活状态和生活环境。

我们认为一线城市也好，新一线城市也好，过去用这些经济指数或者指标来衡量城市的规划，可能是对生活者内心衡量标准的尺度。

同时我们发现更多的人、生活者所憧憬的未来、所憧憬的生活状态是随着这些经济指标以外，我们发现它出现了多元化的变化。

以上是今天和大家分享的具体内容，同时我们也会不断地基于这个大环境的变化，对于人群的研究、对城市消费形态的研究，以及通过数据的积累、专家的合作，不断地实现对整个社会、对生活者所处的生活状态，内心状态的变化，能够找到更多的答案。