博报堂生活综研(上海)发布生活者“动”察2022研究成果《运域》| 新一酱盆友圈

2023年1月11日，博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院举办线上发布会，联合发布了生活者“动”察系列研究的第十个研究成果——“运域”：积极运用周围环境，来营造契合自身的生活方式的新型城市移居生活者。

图：生活者“动”察2022研究成果——运域

2022年是博报堂生活综研(上海)成立十周年。值得一提的是，作为十周年纪念产物兼第十个研究成果，本次生活者“动”察项目在研究手法方面开展了新的尝试与突破。该研究基于大量样本的独自调研、深度访谈，并与社会学、人口学等不同领域的专家进行深度探讨，同时受到网易云商、第一财经·新一线城市研究所的数据支持。在此基础上，对“新型城市移居生活者”生活方式及其本质欲求进行深度挖掘，并对未来面向城市移居生活者将会逐渐扩大的可能性，进行市场营销新思路的独到解读，为品牌营销提出新视点和新方法，助力品牌把握未来营销新机遇。

发布会当天，博报堂生活综研(上海)的所长钟鸣，复旦大学经济学院教授、博士生导师袁堂军，第一财经·新一线城市研究所主编、《第一财经YiMagazine》杂志编委沈从乐，围绕主题各抒己见，并从不同的视点针对在移居生活者逐渐增多的情况下，企业品牌方如何有针对性地展开营销行为进行了深入探讨。

图：专题圆桌交流会

关于生活者“动”察2022年研究中，生活综研(上海)所关注的人群，所长钟鸣介绍道：本次年度研究所关注到的人群是随着时代的变迁、生活水平向好，以及价值观多样化发展，为满足自我内心需求，开始寻求新的人生而尝试进行移居的生活者。随着消费力的增长，这类“新型移居生活者”具备了更强的自主选择权，从而开始进行积极主动且多样的移居。

图：博报堂生活综研(上海) 所长钟鸣

调查发现，至今为止，中国国内的移居以从内陆地区到沿海地区，从农村或小城市到大城市的形式为主。然而，当实际针对未来十年后有可能会移居的生活者进行访谈、并询问他们今后的移居形式时，却发现过去那种向大城市聚集的趋势在慢慢弱化，有些生活者甚至表示想要“移居到小城市”，或开始“多据点生活”。

图：博报堂生活综研(上海)

这种趋势从何而来？研究发现：“地方城市便捷度和安全性”、“便于老年人自立生活的设施”、“不受地点限制的职业”等因素都会影响生活者的移居选择。且除经济因素外，人们开始更加关注气候环境、历史文化、休闲娱乐的充实度，并综合这些要素来选择适宜居住的城市。总体而言，城市之间的移居出现“逆向化、分散化、积极化”的新征兆。

为了探明移居现象中的新趋势，博报堂生活综研(上海)基于对三十多位移居生活者的深度访谈、以及与专家学者的深度探讨、定量数据的验证。在本次发布成果中针对不同人生阶段和属性的人群，提炼了三种新的移居形态及对应的欲求变化。它们分别是：

（1）创造自我空间的移居：想要积极追求个人事业和自由，夫妻双方寻求各自独立空间。

（2）追求相对品质的移居：想要提高生活质量，即使收入略有减少，也选择移居到生活成本较低的城市。

（3）选择最适节奏的移居：想要依照自己当下所追求的生活节奏，在多个城市之间辗转/往返。

移居是一个一直都存在的话题，然而，从中又可以看到新的变化，以及变化背后的新价值观和欲求。过去，人们要么去大城市，要么留在家乡；且无论在哪里，都选择试着去顺应周围的环境(域)。我们将这样的生活方式称之为“应域”生活，而该生活方式，往往需要生活者一定程度上压抑个性，或是努力习得新的知识/技能，不断地改变自己。

而随着地方城市的崛起，基础设施和便利性的提高，生活者的价值观也随之发生变化——人们可以选择移居到更适合自己的城市，也可以依据自己的需求，积极运用不同环境来满足自己的不同需求。我们将这种新的生活方式称为“运域”生活。

我们相信，今后积极运用周围环境(域)，来营造契合自身的生活方式的“新型城市移居生活者”将会越来越多。

图：“应域”与“运域”生活者欲求变化

随着时代的变化，新的价值观和生活欲求也在不断衍生。同时，在各地方政府户籍政策的开放、居家办公、网络教育体系的逐步完善，老年人的健康寿命的延长等等因素影响下，为契合自身的状态，积极营造生活环境的“运域”生活者将会不断增加。这些生活者或将更加活跃地、自由地选择适合自身的生活环境。这也意味着一些在城市间移动的“流动人口（移居生活者）”将是品牌获得新客户的关键。博报堂生活综研(上海)从“移居者”这一新视点来构思市场营销，将为企业品牌方提供可资借鉴的市场营销新思路。

“运域”生活者虽然还未成为一种主流趋势，但他们一定程度上反映了生活者对未来生活的思考和期望，未来我们的生活选择势必将更加自由、更加多样。如何去运用周围环境(域)，来获得更加美好的生活也将是我们每个人会关切并引发深入思考的一个有趣、有价值的话题。