大家在商场里都怎么卖车？| 知城Workshop回顾

2月24日，知城首场Workshop“大家在商场里都怎么卖车”在上海西岸群岛BOOKS书店举办。

杰兰路总经理朱锴、《火星人马斯克》作者一苒和第一财经·新一线城市研究所产品总监毛怡玫与到场的30余位业内朋友共同围绕新能源汽车的用户研究、销售模式和选址策略展开了充分的交流和讨论。

以下为本场Workshop的精华摘要：

-《新能源汽车的创新销售模式》

   杰兰路总经理 朱锴

近年来有越来越多的汽车品牌，选择在商场里开设门店，我们认为这主要是由三个方面的原因组成的：行业先发者的理念普及，消费者对直营模式的喜爱，以及互联网模式的充分发展让线上与线下的体验更趋于一体化。因此，不仅仅是新势力品牌，传统品牌的新能源产品，或者一些带有品牌形象宣传的门店也陆续登录商场；越来越多的汽车品牌店也让男性消费者更爱走进商场。

我们认为一家商超店与一家在汽车城的传统4s店相比，有四个主要优势：更容易接触到有消费力和消费意愿的自然客流；更利于新品牌的宣传和推广；便于实现目标用户的培育；以及售车外的价值创造。

由于公司性质不同，各品牌商场店包括了直营、代理、经销等多种形式，短期内我们并不评估不同模式之间的优劣势情况，但无论是合种形式的门店，都要明确开店的核心目的，找到评估店铺投入和渠道效率的平衡点。此外，最关键的是公司内部组织如何协同调整，门店将会是展现一个大公司和大品牌整体内功的关键窗口。

-《电动车时代的品牌罗盘和用户地图》 

   公路飞行品牌咨询创始人、《火星人马斯克》作者 一苒

在成熟汽车市场，品牌的价值观和个性和产品特点，能够一定程度上区隔用户，但由于同质化的技术和充分竞争后趋同的品牌传播和产品规划，这种区隔效应不是十分明显。你在奥迪燃油车的用户群体里，会看到各种各样的用户。

但是今天恰逢智能电动车的崛起时代，由于技术变革、能源类型切换、商业模式创新的窗口期，导致了品牌的价值观和形象差异巨大，这种巨大的差异超越了产品本身，成为了对用户区隔的第一要素。

在大量的电动车用户接触中我们看到，今天用户的分野是由品牌类型导致的，分为“左派”“右派”和“中间派”。这种局面是汽车历史上窗口期才会有的现象，现在已经持续了几年，预计还将延续几年，直到智能电动车不再被广大人民群众视为一种新鲜事物。

根据公路飞行对2021年电车用户的研究，有四个关键洞察：

1、电动车是大趋势，这一判断过去只在从业者和左派先锋用户心中，现在已经蔓延到相对广泛的主流人群。主要原因不是车企和政府的宣传，而是路上看得多了。

2、过去用户认为混合动力车还是油车品类，涡轮增压车还是油车。但用户认为电车和油车是两个品类。

3、传统大品牌在电车领域出现了“品牌失灵”现象。过去越成功，今天越困难；主流高端品牌除外。

4、用户对新品类的新产品有很强烈的新需求。新的草，对于用户胜过旧的苗。不带来创新感的经典产品属性，从今天电车用户的体验角度看，实际上是严重贬值了。

-《新能源汽车如何选择商圈进驻？》

   第一财经·新一线城市研究所产品总监 毛怡玫

新一线城市研究所统计了包括新创品牌和传统品牌在内的26个新能源汽车品牌的售前门店数量。截止2021年底，在这26个品牌中，全国新能源汽车的售前门店数量有9503家，比第三季度新增了1080家，增幅达到13%。绝大部分的新能源车品牌售前门店的数量都在上涨，并且售前门店在第四季度的商圈进驻率几乎都高于第三季度。

从城市、商圈和购物中心三个维度解构新能源汽车门店的选址方法论来看，我们首先需要去区分分析对象是已有门店的品牌，还是尚未有线下门店的品牌。如果是已开设一定数量门店的品牌，它们当前的主要诉求是门店优化、评估和管理，以及是不是可以复制那些表现好的门店的模式开更多的门店。

这里需要解决的三个问题是：哪些因素影响了门店坪效、客流、转化率；表现好的门店所在商圈特征是什么；还有哪些相似特征的商圈。

针对相似地块的研究方法被称为lookalike研究，之前常常被用在营销领域，用于挖掘潜在客群，它在选址上其实也适用。我们可以通过已有的表现好的样本，去拓展更多的相似样本。具体方法是，首先依托已有的商圈指标数据，包括客流结构、生态品牌、客群消费力等数据，对门店的坪效、客流、转化率等维度建模分析，找到相关影响因子，识别出商圈的代表性特征，再去找符合这些特征的商圈地块有哪些。

如果是针对尚未开线下门店的品牌或者是尚未入驻商圈的品牌，则会需要从线下消费者的画像分析起步，比如消费客群常去的目标偏好，以此来看到商圈的特征，从而找到相似性的商圈。

受限于时间，本场知城Workshop还留了很多问题没有深入展开，比如直营模式和经销模式究竟孰优孰劣、在营汽车门店的的现状和未来发展方向等。如果你对新能源汽车的销售模式、汽车商超门店的选址方法等问题有任何想法，欢迎留言给我们。

也欢迎扫描以下小程序码，申请知城数据平台·汽车行业版试用。

由第一财经·新一线城市研究所自主研发地理算法，基于9000个连锁餐饮/零售品牌旗下实体门店位置，在全国范围内以统一标准划定。连锁品牌门店形成一定集聚效应的区域划定为商圈。

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② 汽车行业数据

A. 商圈实际客流/客流画像

a.商圈访客居住地热力图、商圈访客娱乐地热力图;

b.商圈周边1、3、5公里范围实际居住人口、工作人口;

c.商圈周边1、3、5公里范围实际居住人口、工作人口男女比例、各年龄段人数;

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可一键查询337个城市排名，关注重点指标变化，并有可视化数据报告呈现。

a.查询区选择具体商圈；

b.商业图层&人流图层：

「商圈图层」包括商业实力、购物中心、商圈、品牌门店和地理图层。选择图层，在地图上会显示该图层的信息，多个图层可叠加。

「人流图层」可查看2019-2021年度、工作日/节假日、日间/夜间/分时（0-23时）的客流的详细信息。在图层中，客流密度通过200*200颗粒度来体现。

c.商圈总体评价：提供对商圈的总体评价，包括商圈关键词、商圈的全国全市排名、总评分。

d.商圈细分评价：提供对商圈的商业实力、客流热力、发展潜力、周边设施的评分。

a.汽车门店概况：乘用车、豪华车、新能源车保有量，新能源车门店数及全国排名；

b.品牌概况：

「售前门店」各汽车品牌门店数量、单店平均销量、商圈进驻率；

「售后门店」售后门店数量、品牌汽车保有量；

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a.查询区选择目标购物中心；

b.购物中心信息筛选：选择目标地区所在的行政区域，限定购物中心的面积和开业时间，查看下方符合条件的所有购物中心。点击购物中心名称，跳转至“购物中心画像”页面查看详细信息。

c.购物中心排序：点击按钮，可以按照综合商业实力、商业面积、开业时间对购物中心进行降序排序，双击可切换为升序排序。

B. 购物中心画像

b.购物中心详情数据

「项目概况及简介」包括项目类型、开业时间、商业面积、项目楼层、开发商、所在商圈、地址；

「项目品牌」包括主流品牌概况、品牌业态结构、品牌门店列表；

「项目周边」可查看周边人口、周边住宅、周边配套设施和周边交通，可切换查看购物中心附近1千米、3千米和5千米情况；

「附近项目」包含附近1千米、3千米、5千米范围内的其他购物中心简介，点击名称跳转至该购物中心画像页面。

c.商业图层&人流图层；

d.点击所在商圈，快速跳转至该商圈的“商圈画像”页面。