特斯拉和蔚来，新一代“死对头品牌”？

2021-07-10查看原文

报告作者: 新一酱

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新能源汽车体验店正在成为高品质购物中心的标配。

新一酱在今年发布的《2021城市商业魅力排行榜》的报告全文中提到——相比于传统汽车4S店几乎都开在远离城市核心商圈的地方，新能源汽车品牌整体上已经将26.98%的门店选在了商圈内。

据新一酱的不完全统计，近两年快速在购物中心扩张开店的新能源汽车品牌达到了23个。其中，最具标杆意义的要算特斯拉和蔚来。

特斯拉最早将体验店开进北京的侨福芳草地购物中心还是2013年发生的事情。到2020年年初，不包含单纯提供售后服务的门店，它在全国一共有56家体验店。同一阶段，蔚来的全国门店规模是77家。

而到了2021年7月，一年半的时间里，特斯拉和蔚来的门店数量就分别达到了181家和261家。新一酱对比了今年2月的数据，两个品牌最近半年门店的净增量分别为18家与43家。也就是说，它们拓店速度最快的时间都集中在了2020年。

疫情后的中国城市，市中心商场的一楼也出现了一定数量的空铺。正处于量产车集中面市，需要快速向消费市场推广的新能源汽车品牌赶上了这个空窗期——由于展品车辆搬运问题它们大都只能选择一楼的铺位，并且首层高额租金对它们也不是问题。

在《第一财经》YiMagazine2021年1月刊上，新一酱的好伙伴一财君在《电动车激战购物中心》中就充分呈现了这个新趋势：“每个商场只有一个一楼，每个一楼只有几个好位置，而这当中随时可能开出一家或几家新的汽车店。”

这篇报道中提到了一些数据：上海兴业太古汇蔚来中心的月租金是138.9万元，平均到每平方米的日租金为接近50元；理想汽车在北京东方广场的2000平方米门店的月租金在200万至300万元之间，折合下来在33元至50元/平方米/天的区间内。参考行业的公开数据来看，这两个数字都处于一线城市核心商圈商场首层租金区间的中下段水平。

仍在持续的全国范围购物中心开业潮也将新能源汽车品牌带到了更多城市。

目前，特斯拉的181家门店分布在56座城市，蔚来将261家店开到了110座城市。其中，特斯拉的门店规模与2016年年底已经几乎达到全国门店数量峰值的ZARA类似——当时的166家ZARA分布在61座城市。

新一酱拿特斯拉和蔚来已进驻的城市名单和最新的《城市商业魅力排行榜》做了比对。

特斯拉进驻的56座城市中，完整覆盖商业魅力指数前46位的城市，它在2021年开出首店的城市中，最低下沉到了处于70位的银川。而蔚来则没有落下商业魅力指数前70位的每一座城市。相比特斯拉，蔚来去了更多三四线城市开店，延安、达州、汉中等城市在新一酱的榜单上已经排名200名开外。

蔚来在低线城市的拓店策略明显与多个主流购物中心品牌的扩张捆绑更深。

在蔚来261家门店中，新一酱找到了25家落在华润万象城/万象汇中，24家开在万达广场，13家位于吾悦广场，10家进驻了龙湖天街项目——这就占去接近三成的门店。

相较而言，特斯拉有84家带有体验店与展厅功能的门店被定义为“特斯拉中心”，它们大都开在更接近传统汽车4S店选址的位置，更强调门店的售后服务能力。

这也使得当新一酱将这两个品牌的门店落到商圈里边统计时发现，蔚来的商圈型门店占比要比特斯拉高出9%，达到了47%。

尽管特斯拉的商圈型门店只有68家，它们看起来却选在了更好的市口。

汇总两个品牌所有商圈型门店所在商圈的商业实力和客流量数据看，特斯拉门店的两个数据均值都要高出蔚来不少。

作为新能源汽车品牌中最被市场看好两个品牌，特斯拉与蔚来的门店选址也一直被整个行业紧盯。出现了多个争夺核心商场的案例，以及在多个项目同时开店的情况之后，它们也通常被认为是新晋的“死对头”品牌，就像当年的肯德基与麦当劳一样。

新一酱以181家现有特斯拉门店为目标，计算了离它们最近的蔚来门店的距离。

结果是，共有43对特斯拉和蔚来门店相距不到1公里。结合门店地址可以知道，其中的27对门店完全开在同一个商场里，最近的铺位号只相差个位数。另外还有一些距离极近的门店，虽然分布在不同的商场或楼宇里，但实际上隔着一条马路遥遥相望。

比如，上海虹桥南丰城的蔚来空间与隔壁尚嘉中心的特斯拉体验店相距不到200米；长沙的国金中心IFS里有一家特斯拉，一街之隔的惠农大厦在改造后引入的蔚来门店就在正对IFS的一侧。

当然，真正挨在一起开的特斯拉和蔚来并不是主流。再加上更多的新能源汽车品牌同步在全国扩张，商场可以容纳的汽车门店也越来越多样。整体来说，目前大约2/3的特斯拉门店5公里范围内都会至少有一家蔚来门店。

在两个品牌门店总数超过30家的上海，尽管共有4对门店开在200米以内，特斯拉和蔚来的门店平均距离超过了7公里，格局相比其他城市拉得更开了一些。而在成都、重庆、西安等新一线城市，它们也相对挨得更近，平均距离在3公里以内。

蔚来汽车上海区域总经理夏庆华曾这样对《第一财经》YiMagazine描述蔚来与特斯拉的关系：“最早蔚来开店，是追着特斯拉，因为当时Model X均价80万至90万元，ES8均价是50万元。2019年，特斯拉会追着蔚来开店，因为那时候我们卖35.7万元的ES6，他们卖37.7万的Model 3，但品牌更成熟。到了2020年，我们两家又愿意在一起了，因为25万元的特斯拉是低配版轿车、BaaS方案不带电池的蔚来SUV是27万元。面对这种需要长时间决策的消费品，店开在一起可以让消费者有更多的选择和比较。”

对于原有的零售行业以及商业地产招商、运营体系来说，新能源汽车都是一个独特的存在。它们在线下店销售的商品SKU极少，单价高、消费频次和复购率都极低，还需要配套停车位、充电桩，以及有便利的试驾动线等设施。

整个新能源汽车行业的线下店格局又处在持续的快速变动状态之中：每个品牌都持续拓店，新的品牌还在陆续出现。仅是三四年的时间里，关于多少面积够新能源汽车开一个标准店的答案就已一缩再缩——现在很多新能源汽车品牌只需要150平方米左右的小店，简单对墙面做些装修，摆上一两台车做展示就足够了。

因此，尽管在几乎所有行业和业态门店选址策略中，对直接竞品的选址研究是绕不开的一个环节。但对于新能源汽车的选址来说，外部因素的参考价值可能更大。

为新能源汽车寻找“生态品牌”就是其中一种针对外部因素的分析方式。这里说的“生态品牌”指的就是，从最终选址结果看，和新能源汽车品牌更多出现在同一家商场里的品牌。