【视频】盒马市场营销总经理朱翼凌：从“盒区房”看城市活力

5月24日，由第一财经、《第一财经》YiMagazine、新一线城市研究所举办的“2019新一线城市峰会”在上海召开。峰会邀请了数百位来自商业、互联网、大数据、政府和城市规划等领域的资深人士，以“城市的10000种可能”为主题，共同探讨中国城市的发展。会上，第一财经·新一线城市研究所发布了《2019城市商业魅力排行榜》，揭晓了用大数据方式评选出的15个新一线城市。

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演讲实录：

盒马在这个领域还是一位非常年轻的小学生，我们从2016年开始做到现在只有三年多的时间，但是我们的发展速度很快。

在刚刚圆桌的环节中，我听到一个词，包括字节跳动年轻的90后的张总提到一个词叫烟火气，大家都在提这个城市应该保留的多样性里面很重要的烟火气，烟火气的很多东西就是跟我们盒马今天在做的“吃”这个东西紧密相连。因为前几年跟我们的CEO在开会的时候，我跟他汇报一个方案讲了很长时间，他中间突然打断问我说，你这个粽子为什么不在店里煮熟了以后给用户，就跟我讨论这个问题，后面半个小时一直在研究怎么样保证粽子在店里卖出去的时候是热的，这个其实也侧面反映了我们一直在追求寻找烟火气的过程中。

盒马到今天为止，已经有了超过150家门店，这个数字在不停地迭代更新，基本上每一周，这个数字都在发生变化，我们已经去到了近20个城市，覆盖了全中国一线城市中3000万以上的人口。

刚刚我看到公布的新一线城市名单中间，我们应该只有两三个城市还没有去到，也马上会去到，我们最新开的包括长沙、昆明，这些城市我们都已经开出了我们的店。在这个中间，我们为了保持各地各城市的特色，其实做了很多研究。所以今年年初的时候，本来是一个上海传统的美食青团商品，我们根据不同地区客户的口味不同，我们做出了麻辣口味、酸菜鱼口味等等，这个产品是在江浙沪地区风靡的小吃，结果在北京卖的比上海还要好。在中国民以食为天，中国老百姓对美食的包容性还是非常强大的。

我们在2017年的时候提出一个概念叫盒区房，盒马鲜生覆盖的区域叫盒区房。去年我们还不敢说这个话，因为时间太短，我们今年可以把盒区房的一些发现拿出来跟大家分享一下。

第一，我们从用户上来看，我们看到男女用户的比例，盒区房里女性用户的比例竟然要比非盒区房稍微高一点。原因呢，我们猜想确实在中国大多数家庭买菜这件事情主导权还是在女性手里更多一些，所以会呈现出这样一个数据。我们看到年龄层次上，之前一直说菜场买菜这件事情是中老年，一直说盒马是中老年超市，但是我们实际看到今天来逛盒马的年轻用户、青壮年用户其实是最多的，我们里面的商品其实也是这方面进口水果，然后有大量的新的网红美食在超市里很受年轻人的欢迎。

最后一个数据，大家都知道盒马鲜生是一个线上线下打通的O2O行业。这里有一个比较有意思的数据，我们原来一直都认为线上线下都用应该是用户的常态，但是我们今天看到的更多的是仅仅只在线下和仅仅只在线上的用户，尤其是只在线上购买的用户超过了一半，这个数据证明很多用户在过去几年电商和各种各样的新兴业态和新兴商业业态的培养下发生了变化，他们已经适应了纯线上的购物，对我们提供的服务也有足够的信任。

提到盒区房不得不提我们在盒区房覆盖了以后，尤其是去到全国这么多城市以后，我们看到了什么有意思的数据。对于盒区房的理解，盒马还远远不够，我们现在大多数的盒区房，我们只能完完全全服务其中一半还不到的用户，彻底服务于他们的饮食需求。但是在这中间看到了一些有趣的数据，今天想跟大家来聊一聊。

我们看了各个城市的标签，我们提取了一些有意思的标签。大家常规理解的我就不解释了，但是有一些比如说新鲜爱好者，我们看到并不是只有上海追求新鲜，江浙地区鱼米之乡有很多新鲜的蔬菜，所以苏州、无锡这两个城市在我们这里面反映出来也是对生鲜最有追求的城市。以前是觉得海边的城市是不是对海鲜特别钟爱，要么就是以前吃不到海鲜的城市，比如说北方的城市或者是非常内陆的成都这样的城市是非常喜爱海鲜的，但是实际的结果出来，我们发现长沙、重庆、杭州，这三个城市在海鲜的消费量上遥遥领先。我们同时看到了消费数据以后，这三个都是生活非常丰富的城市，而海鲜是关联夜宵、聚会场景的食品，所以海鲜在那里很受欢迎。

还有一个数据，我们这里叫祖国花朵聚集地，年纪最小的城市就是平均用户年龄最小的城市，深圳是一个移民城市，长沙是一个娱乐之都，这两个城市的年轻用户占比是最多的。前两天有一位七岁的盒区房小用户给我们写来一封信，他申请成为盒马社区里面的美食达人，他说他会做100多道菜，让他的爸爸妈妈替他写了一封信给到我们，我们现在破格让他成为全社区里面最年轻的美食博主，因为今天在盒马的平台上已经聚集了全国最多的菜谱的数量，我们现在上面有接近300万份菜谱在盒马的平台上，所以这位小博主的加入也为我们300多万份菜谱又添砖加瓦了一次。

接下来，我们看到在海口和大连这样的海边城市也开了，但是发现这个地方的用户竟然在盒马买的最多的是健康餐，我们猜想是不是去到海南的时候有太多秀身材的机会，或者说到了那边才发现自己有点发胖了，然后开始控制一下饮食，竟然在那边最喜欢的是轻食沙拉。

大家可以看到重口味俱乐部，一些辣的、重口味的、黑暗料理的，我们发现竟然在西安是最受欢迎的，之前我们认为是重庆、成都，但是竟然发现西安是最受欢迎的。我们这次做的辣味的粽子、辣味的青团都是在西安卖的最好。

再往后，我们看到这里写的酒鬼出没了，其实应该是酒仙出没，一个是北京，一个是南京。以前李白有这么多诗描述南京酒文化，我们相信酒的文化不会差。

最后一点很有意思，前面有很多互联网平台一直在提城市的郊区，比如说北京的郊区、上海的郊区需要很多消费升级，包括一些拼团的网站也一直在提供很多商品，以这个名义提郊区消费升级。其实北京的郊区才是真正有钱人的地方，他们的消费要远远大过城市里面，所以这组数据也给了我们一些新的发现和理解。盒马在每天平时工作中，在挖掘新的商品的机会、挖掘新的食材的方向的时候，我们每天在被这些数据替我们重新来指引方向。

今天在盒马的服务范围内，它的服务能力在上海已经相当于154家便利店，25个传统超市的服务能力，因为盒马里面已经有3万多个SKU，同时汇聚了国内外，全国各地多种多样的食材，而且这中间我觉得对我们挑战最大，也是最符合今天这个主题的是我们里面超过70%的商品都是生鲜商品，它短保、新鲜，对产地有要求。我觉得今天国家并没有把盒马限制成一个标准化的连锁超市，全国各地都一样，如果大家今天走到北京的十里铺、走到南京的夫子庙，走到上海的七宝广场等等，这些地方你会发现盒马都长得不一样，因为我们发现了北京的用户更喜欢吃包子、吃面食，也发现了成都可能有一些传统的街边小吃很适合在盒马店里出现。如果大家有时间、有机会的话，如果去我们各地的店里转一转会发现完全不一样的饮食文化，这个饮食文化我觉得也是跟今天的主题城市的丰富性、多样性是完全贴合的，我们可以从中间发现很多用户有意思的变化和习惯的迁移。

最后，我想说的是盒马还完成了一件事情，我觉得也是挺重要的。今天我们看上海和北京其实商业中心是非常聚集的，商业和居住几乎是划分开来的情况。如果大家看盒马今天进驻的这些商业中心，其实没有特别火的商业中心，我们没有进驻一些特别高端的商场，一方面是盒马里面当然对硬件的条件也比较高，因为我们里面要有加工、餐饮各种要求，但是另一方面也是盒马希望打破商业中心聚集一切的效率，所以我们选择的mall都是更贴近社区，在盒马进去之前类似于鬼楼或者是烂尾的商场，但是盒马进去以后，其实这个商场完全发挥出它的地理条件上的优势，能够更好地服务于周边三公里的社群。今天如果看盒马的版图，我们完全是按照社区的分布在布我们的局，希望打破今天老百姓在吃这件事情上或者在平时日常生活琐事上完全聚集在商业中心周边这种不平衡的状态，这样对于各个城市居民的生活便利性以及舒适性、归属感，都会有很大的帮助，我觉得这个也是盒马未来能够提供给用户非常重要的变化。

今天的盒马才刚刚起步，我们门店还不够多，我们去到的地方，多数分布在今天评出来的这些新一线城市，我们是希望能够服务到所有城市的居民。我们的商品也确实做得还不够好，还有很多的空间，要进一步的改进，也希望所有的用户，包括在座的所有的媒体一起来监督我们帮我们一起改进。

今天我的分享比较简短，就到这里，谢谢大家！

2019城市商业魅力排行榜

| 数据指标框架 | 

《2019城市商业魅力排行榜》收集了170个主流消费品牌的商业门店数据和18家各领域头部互联网公司的用户行为数据和数据机构的城市大数据，按照商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性和未来可塑性五大维度指数来评估337个中国地级及以上城市。2019城市商业魅力排行榜中首次把盒马纳入了主流消费品牌门店数据库。