成为下一个伦敦西区和乌镇 | 新文旅时代

2018-09-27查看原文

报告作者: 新一酱

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中国文化旅游市场迅速发展，今年国家文化和旅游部的成立，也是文化和旅游深度融合的新时代的重要标志。第一财经·新一线城市研究所与仲量联行推动战略合作，带来对新文旅时代的全新洞察，本文是基于合作项目的共同研究成果。

来自荷兰的马千里（Marcel N.A. Holman）两年前来到上海，加入他从业30年来筹建的第7家酒店上海素凯泰。摆在这位总经理面前的难题是，怎么让中国游客知道，这个铺满水磨石和当代雕塑的地方其实是一家港资现代艺术酒店。马千里觉得，开在酒店旁边的查公馆，或许可以帮上忙。

兴业太古汇里面混合巴洛克和中式清水红砖风格的查公馆，原是1920年代的颜料商人邱氏兄弟的住宅，不久前划归上海素凯泰酒店管理。为了保护这栋历史建筑不受旁边新开发的综合体建设的影响，兴业太古汇的股东方之一香港兴业国际集团在项目建造过程中将查公馆整体平移57米挪到威海路旁。

开放的头三个月，查公馆吸引了数万前来参观的市民和游客。“我们非常幸运地可以毗邻查公馆。这可以使我们作为生活方式类酒店被更多公众所知。”马千里告诉新一线城市研究所。他期望那些冲着文化历史而来的旅游者，多多少少能对酒店的东方艺术氛围感兴趣。

对兴业太古汇来讲，查公馆则是个有能力吸引创新零售和文化活动的存在。更早一代的新天地和田子坊对石库门里弄的成功改造，让老建筑能为商业空间品质带来溢价成为共识。

也正是在商业文明的推动下，历史建筑由连结旧时忆记的标本，转变成了城市漫游者体认大都会时空交错的独特载体，向着城市文化地标靠拢。

仲量联行在《新文旅时代：消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展》白皮书中指出，随着城市增量空间的减少，城市更新将成为未来一二线城市新增文旅项目的重要承载空间。文旅功能的植入，已成为城市更新进程中，继产业导入、公共空间活化之外的一大重要议题。优质的城市更新项目会成为区域文化地标，带动区域的文化聚拢和产业升级。在城市更新的命题下，文化旅游元素的导入是驱动片区整体活力提升的核心手段，也是撬动旧城区休闲游憩价值的重要杠杆。

随着新生的“网红历史建筑”里文化活动愈发丰富，越来越多旅游者开始把办上海时装周的Prada荣宅、聚集文创商业的上生·新所和隈研吾设计的船厂1862剧场等等城市更新项目专门加进上海城市体验清单里。

始建于1916年的上海总商会被修缮成了上海宝格丽酒店大楼所属的社交空间，它是2018年上海电影节开幕式所在地，也是近期酒店控们最趋之若鹜的打卡点。宝格丽把总商会议事厅跨度18.3米的弧形穹顶修复改造成了宴会厅，又将被封在砖墙的花园露台重新挖出来，往里加了一家中餐厅和吧台。宝格丽更倾向于把总商会当作婚礼和宴会活动场所使用，它的经营者认为，为上海增加一个高端聚会场所，似乎更符合总商会1920年代在苏河湾确立的身份。

马千里则还没有想好查公馆下一步该成为创新零售空间还是展览场地，但他能确认的是，向公众保持一定的开放性是必须的，为此他做了一点准备：查公馆把一楼露台的地面换成了更耐磨的、适合迎接更多聚会活动人群的花岗岩，又参考20世纪的样式加装了有菱形网格栅栏纹饰的电梯。毕竟，主动融入城市文化活力的构建，是成为一座城市文旅地标的必尽之事。

这些项目看起来人气都还不错。不过在仲量联行中国战略顾问部总监徐岱雄看来，单个城市更新建筑还是很难带动周边形成有文旅吸附力的片区，“城市更新的主要手段包括建筑改造和内容引进，而将一个城市更新项目转化为成功的文旅目的地，则需要纳入社群化的思考。即通过引入都市休闲客群追寻的业态和文化元素，营造契合都市人生活方式的社群氛围。伦敦西区的戏剧文化、金融城边缘区的城市改造都是很好的例子。”

徐岱雄所说的伦敦西区，是一个通过戏剧文化成功改造的老旧城区，现在这里有超过50家剧院，每年吸引近千万计的游客前往观看戏剧。2016年底上海文广演艺集团把伦敦西区的知名剧目《不眠之夜》引进到上海，曾经是烂尾楼的的演出场地，从改造到演出开始期间，周边地价翻了3倍。在这栋楼里新建的26个单晚价格超过2500元的戏剧主题酒店房间日日爆满。

宝格丽酒店业主华侨城也正在试图把上海苏河湾变成下一个纽约高线公园（High Line Park）——不过现在遍布老旧住宅和批发市场的苏州河岸还没有长出足够多的咖啡厅。

同样想通过在更新改造过程中引入文化活力的古文化村良渚，则希望从在地文化中生长出的差异性中，找到吸引人群的新方式。

良渚位于杭州西北，是杭州最新版城市总体规划的六大组团之一。良渚文化村是良渚的核心区块，距离西湖18公里，紧邻5000年历史的良渚古文明遗址。今年年初高晓松设立的晓书馆在这里成为新一代网红图书馆，也让更多人知晓了这个文化村。

现任良渚文化艺术中心馆长的张炎第一次到良渚文化村是在8年前。当时地铁尚未开通，他穿过一片城乡结合部到达这里，“尽管有良好的生态环境，但总觉得缺少一些居住的气息。”他回忆说。

看上去，当时的良渚有红起来的潜质。在已有的自然环境和历史积淀基础上增添文化元素加以运作，是很多最终变得丰满多元的文旅小镇成名的方式。

江浙一带的古镇大多雷同，但乌镇因为戏剧节和互联网大会而显得独特。2013年开始，每年10月中下旬举办的乌镇戏剧节，吸引了全国各地的戏迷。在这期间，除了步行可方便穿梭的7个室内剧场，路边随时都能看到街头戏剧和先锋表演。