东方墨兰：当一个茶饮品牌想成为南京的城市名片 | 城市镜头CITYLENS 02

现在的东方墨兰，似乎没有一眼就能看到的南京元素。

在长沙的一些奶茶榜单和旅行攻略里，创立于2023年的东方墨兰会和当地茶饮一起出现，长沙也是它全国门店最多的城市。外地游客在社交平台上写“终于在长沙喝到了东方墨兰”，将其放进长沙旅行的消费清单。

它也是一个在广东市场活得不错的奶茶品牌。东方墨兰在广东有165家门店，而且有专属于广府、客家和潮汕三大文化的主题门店、内容与周边。今年3月，这家带着“东方”名称的新中式奶茶品牌还在伦敦开出了海外首店。

但它也是一个足够典型的南京品牌。东方墨兰的第一家店开在南京，品牌的运营总部设在南京，核心团队和资源都在这座城市运转。

最重要的是，创始人贺加贝认为，东方墨兰可以也应该成为南京的城市名片——消费者得知道它从南京出发，也能将品牌体验与南京联系起来。

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在南京的22平方米里理解空间与城市

东方墨兰的第一家门店开在南京石鼓路，面积只有22平方米。店里有一排卡凳，扩大视觉空间则需要用到折面镜。这家店的侧墙紧邻小区，东方墨兰出资在小区一侧增设了座椅，供邻里傍晚休息。小店最高单月营业额超过70万元，后因租约到期关闭。

东方墨兰 南京石鼓路店

图片来源：东方墨兰

第一家店没能留下，一条关于如何经营空间的判断却留了下来：无论门店大小，空间的温度能让人愿意停下来。

这种判断，在八月的南京变得很具体。下午两点，我走进喜玛拉雅写字楼下的东方墨兰。一位老人正在拆方便面的调料包。他把面递给店员，店员接过去，加上热水，又递回他手中。老人端着泡面坐到门外。午后的南站附近，车流和人流都在动，只有他坐着。

两小时后，在马路对面的东方墨兰总部，创始人贺加贝向我描述了她理想中的门店：“精致，但不能有距离感。”

东方墨兰的喜马拉雅中心店，距离南京南站进站口的直线距离不到500米。在高铁枢纽与写字楼之间，周边可供短暂停留的空间不多，东方墨兰团队因此设置了更多座位，让过路者可以坐下休息。

与此类似，他们注意到不少游客会拖着行李逛新街口商圈，因此在在新街口店增加了行李寄存服务。

茶饮门店通常在意出杯速度和空间效率。东方墨兰却不把业绩与翻台率直接绑定。贺加贝认为，茶饮大多可以手持带走，留下来的消费者并不会挤占购买机会，反而会增加与空间的交互，带动复购。

这是东方墨兰最早与南京发生关系的方式。它没有先从六朝、金陵或民国建筑中寻找一套南京符号，而是观察城市里具体的人：路过南站的旅客、拖着行李逛新街口的游客、在小区旁休息的老人。

创立品牌前，贺加贝和团队比较过苏州、上海、杭州与南京。她原籍内蒙古，2016年落户无锡，此前又做过南京的咨询项目。她认为，无锡更适合生活，上海创业门槛高，杭州品牌竞争激烈；南京高校多、烟火气足，对初创品牌相对包容。

南京成为东方墨兰的创业起点。

但从品牌命名开始，东方墨兰的“东方”就不是南京的代称。贺加贝将品牌定义为“当代东方茶生活”和“东方意境下的现代饮食浪漫”。这里的“东方”指向中国的生活方式、视觉美学和日常仪式感，南京文化和江南文化属于其中，但不是全部。

南京给了东方墨兰第一间店、第一批顾客，以及最早关于空间和服务的理解。宽泛的“东方”，首先落在一间小店、一条街道和一群人的日常里。

东方墨兰从一开始要表达的，就是一个不止于南京的“东方”。这为它走向其他城市留下了空间，也带来一个问题：当品牌进入更多城市，南京还能在其中留下什么？

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是在地的东方墨兰，还是南京的东方墨兰？

东方墨兰在全国的门店数已经临近800家。在各地市场，它不像一个拥有鲜明出生地特色的茶饮品牌。

在长沙，东方墨兰与湘绣博物馆联名推出湘绣书签；北京门店开业时，团队推出“财气斐然”线香套组；广东团队围绕广府、客家和潮汕文化开发门店内容与周边，七夕期间又以织女为主题制作文创贴纸；福建部分门店则设置邮局主题打卡角落。在统一的品牌空间中，东方墨兰总是为当地文化留出一个入口。

长沙限定文创 湘绣书签

图片来源：东方墨兰

北京限定文创 线香

图片来源：东方墨兰

在长沙，这类在地化内容并不完全由总部策划。东方墨兰在当地有熟悉营销和传播的团队成员。首店开业时，开福区相关部门也提供了活动物料、宣传资源和对外交流机会。熟悉当地的人负责选择和转译文化内容，城市资源则为它们提供落地场景。

被问到过度在地化会不会稀释品牌时，贺加贝认为：“这件事重要，也不重要。”

重要，是因为在地结合可以在特定阶段带来流量和认同；不重要，是因为它只占品牌表达的一小部分。无论进入哪座城市，东方墨兰都保留墨绿色视觉、以茶为核心的产品，以及低调、清爽、温暖的东方生活感。

在统一的品牌内核之下，在地化把宽泛的“东方”翻译成一枚书签、一种地方原料，或门店里的一个角落。

这种方法越成熟，南京的位置就越值得追问。

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走出南京多远，取决于品牌底盘

对一家拥有近800家门店的连锁品牌来说，在地化不仅要制造差异，也要控制差异，避免底层品牌识别随城市改变。

不变的是基本产品、视觉和品牌体验：墨绿色构成主要识别，茶饮是产品中心，门店保留让人停下来的空间，服务维持温度和不打扰的分寸。可以变的是原料、节庆内容、文创周边、局部门店设计和地方合作。

“东方文化不缺素材，我们也不缺灵感。”贺加贝说，“我反而担心创意太多，内容杂乱。”产品命名、文化活动和文创开发大多由内部团队完成。他们需要从诗词、器物、民俗和IP中取舍，再转化为当代消费内容。

早期的青木茶、青果茶系列，会在产品背后放入诗句；偏向现代风格的产品则不再强行配诗。乌龙和抹茶被放进“松口气”系列，取名“青松乌龙”。传统文化并不一定要以最传统的面貌出现。

这是东方墨兰较难标准化的一环。文化内容的选择和组合始终需要依赖团队的判断。

与从一项非遗、一种特产或一场主题活动切入相比，南京文化更难提炼。六朝、明代、民国等多重历史交叠，很难找到清晰的文化锚点。“六朝里面哪些东西是南京的？是它的诗词？还是它的审美？到底是什么？”贺加贝觉得，这一点一直没有被充分挖掘和传递。表达得太旧，消费者容易审美疲劳；只使用一个符号，又可能将南京压缩得过于单薄。这考验团队的文化转译能力：表达需要让普通消费者看懂，也要保留南京的辨识度。

在文化团队之外，供应链决定了东方墨兰能否把同一种产品体验带到不同地区。

东方墨兰目前在全国设有12个仓库。进入新省份时，东方墨兰通常先前置仓储。“区域门店达到30多家，可以覆盖仓库基础成本；达到50家左右，再考虑增加第二个仓库。鲜奶等短保冷藏原料使用三温车配送，尽量实现当天下单、次日送达。”

在福建，东方墨兰先进入厦门和泉州，并将仓库设在漳州，为闽南市场前期的二三十家门店提供配送支持；待仓体成本能够覆盖，再向福州拓展，增加仓储节点。广东市场一年半发展到212家门店后，配置了两座仓库。

仓库数量看似与文化表达无关，却决定了地方产品能否稳定销售——产品在前端讲述烟熏乌龙、竹叶青或黄皮的地方故事，后台需要同步计算仓储成本、配送半径和短保原料的运输时效。这需要仓库选址与城市拓展之间保持精准的节奏控制。

东方墨兰走出江苏的第一步是在品牌创立9个月之后，它进入了合肥；2个月后，它又将门店开到了上海；随后是华中的武汉和长沙。相比一般的新茶饮品牌，它的门店总规模增长并不快，但开拓新城市市场的节奏踩得很紧。2025年，东方墨兰的门店总数从100家增加到了333家，在华南区域已经覆盖了广东和广西两省。目前，广东的门店分布在广州、深圳、东莞、佛山、中山等19座城市，广西则覆盖了南宁、柳州、桂林、玉林、百色等地。

2026年，它又开启了对北方市场的拓展——第一站选择了北京。门店向外扩张，不只取决于市场规模，还要考虑消费基础、门店密度、物流成本和人才供给。在贺加贝看来，北方市场一定是需要更长时间打磨的。京津市场的布局她已经准备好投入数年时间再收获，同时她也正在山东和西南市场储备团队。

东方墨兰在在地文化上已经摸索出了一套玩法，能让新店更快获得关注。但贺加贝也很清楚，决定一家店能否留下来的，是它能否让顾客愿意坐下来，以及下次是否还会再来。空间温度带动复购，这才是东方墨兰真正跑通的单店逻辑。而支撑这套逻辑的，是后台的仓储、物流和团队——它们不产生话题，却决定一家店能不能长期经营下去。

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出海，“东方”首先意味着中国

东方墨兰在伦敦开出海外首店，最初源于大英博物馆相关场地和合作团队带来的机会，并非完全出自贺加贝的既定规划。但以十年为周期，贺加贝认为海外市场会成为中国消费品牌需要面对的增长方向。接下来，她会持续考察欧洲与东南亚市场。

东方墨兰 伦敦首店

图片来源：东方墨兰

门店落地伦敦后，一个更具体的问题随之出现：东方墨兰要向当地消费者讲述怎样的“东方”？

“欧洲普通民众对南京城市文化是陌生的，就像我们也不熟悉柏林、汉堡的城市特质。”贺加贝说，海外消费者最先识别的是一个国家的整体文化，不是中国某座城市的具体历史。因此，东方墨兰选择输出中国东方文化、产品美学和生活理念。

到了伦敦，南京退到叙事背后，中国和东方得是海外消费者最先看到的部分。

“欧洲消费者重视家庭和私人生活，不少人喜欢徒步、居家，习惯在工作之外留出完整时间。”东方墨兰由此尝试以喝茶和沉静美学连接两种生活方式，让海外消费者从熟悉的生活节奏进入东方茶饮。

文化表达之外，出海还意味着团队、仓储和采购体系的重新搭建。在团队配置上，贺加贝计划先在国内培养管培生，成熟后再外派至欧洲；供应链端则主要依靠海外合作团队。当地合伙人在荷兰阿姆斯特丹港租用小型仓库，承担供应商资质审核和采办落地，国内团队仅配合输出相关资源。

中国团队主导品牌内核，海外团队负责供应链和市场落地。东方墨兰要处理的是在更大的地理范围内，厘清品牌总控和在地化做法之间的边界。

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枝繁叶茂时，如何把根留在南京？

目前最难被替代的，是东方墨兰在南京积累的人和关系。

贺加贝说，如果重新创业，她仍然会选择南京。过去一年，苏州、杭州曾向东方墨兰发出招商邀约，团队权衡后，还是把总部留在南京。她舍不得从第一家店一路走来的员工、与南京顾客的关系，以及熟悉的城市街巷和烟火气。

南京在她的创业初期提供了相对从容的市场环境。贺加贝的早期团队中，策划、传播和设计的员工来自南京大学、南京艺术学院等高校；雨花街道南站社区曾帮助东方墨兰寻找办公场地，并在办理特许经营备案时协调市、区商务部门上门整理材料；南京商务部门也为他们对接过媒体采访、首发活动和对外交流机会。

这些支持解决了团队在起步和经营中面临的具体问题。然而，随着东方墨兰走向全国，它对总部所在城市的需求也发生了变化。

“虽然南京高校很多，但面向消费领域，相关的人才生态却不算成熟。”在谈到招聘时，贺加贝没有避讳现在遇到的挑战，很多时候她需要想办法从外地招人来南京。“外地人才考虑来南京时，会担心一旦离开一家公司，本地可选择的同类岗位较少，换工作还可能面临较高的迁居成本。”

另一个挑战是如何把南京的城市形象和文旅资源真正联动起来。与其他城市的在地文化联动类似，东方墨兰自行联系了南京金箔集团、大报恩寺遗址景区等单位，在产品设计上融入了非遗工艺和琉璃纹样，推出了南京联名款。但这些合作中，南京作为东方墨兰来处的特殊性，尚未被充分呈现。

东方墨兰两周年X南京金箔博物馆联名海报

图片来源：东方墨兰

贺加贝希望，游客来到南京时，会专门去体验东方墨兰，喝一杯茶，再带走一件与南京有关的文创。当消费者提起东方墨兰时，不只知道它从南京起步，也能把实际体验与这座城市联系起来。

这是目前的东方墨兰还没有实现的。别说它已经在消费者心目中留下了明确的“南京籍贯”印记，就连它的总部在南京也并不为很多人知晓。

“我们希望东方墨兰形成一种‘江南精致’的品牌人格。”贺加贝说。对她而言，这里的“江南”最好与南京紧密相连，让南京文化成为消费者愿意购买和分享的产品。这同时也对城市提出需求，它要为本土品牌提供进入文旅空间和公共文化场景的机会。

南京本就是东方墨兰所讲述的“东方”的一部分。当东方墨兰走向全国和海外，它的远航已经开始。南京如何成为其可以辨认的文化原点，仍需要品牌与城市共同的回答。

文/倪佳律