商业的在地化究竟是什么 | 城市观察 CITYWATCH 01

2026-09-23查看原文阅读 1,112

报告作者: 新一酱

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新一酱在9月12日至13日，参加了在浙江桐乡濮院举办的第三届非标商业主理人发展大会。会上，一个判断被反复提及：当宏大的空间和完整的硬件不再稀缺，真正的门槛开始转向项目能否持续回应人的感受、组织人与人的关系，并承接真实的日常使用。这也指向了我们反复讨论“在地化”这一议题的起点。

第一期CITYWATCH，是新一酱参会后的五个关于“在地化”的洞察：

01. 非标≠在地

当标准商业开始寻找差异，“非标”与“在地”几乎同时成为高频词。旧建筑、地方饮食、方言标语、传统纹样、手工艺和市集被不断带入新的商业空间。各类项目纷纷强调地方，最终却呈现出相似的面貌。

但两者回答的并不是同一个问题。

非标关注的是一个项目如何形成自身的差异性。这种差异可以来自建筑形式、业态组合、技术创新，也可以来自主理人的个人趣味与文化经验。

而在地化追问的是：这种差异与一个具体地方有什么关系？当地的空间、物产、人群、历史和现实需求，在多大程度上参与了项目的形成？两者可以重叠，却不能彼此替代。

创立于2015年的成都潮流服饰品牌1807提供了一个交叉样本。主理人吕萌从2002年开始接触Hip-hop，品牌里的服装、音乐、MV、派对与空间，也都从他长期身处其中的文化中生长出来。主理人对Hip-hop文化的长期参与，构成了1807的非标根基。

成都则为这套文化提供了具体的生长环境。当地的街头文化、青年人群和消费氛围参与了品牌的创立与发展；蜀锦、竹子、熊猫、火锅进入产品设计；东郊记忆的工业遗存影响了总部空间；本土音乐人与消费者持续参与品牌的内容和活动。成都对产品、空间与经营的实际影响，让1807的文化在场进一步获得了在地属性。

1807同时具备非标与在地两种属性，但它仍然回答了两个不同的问题：Hip-hop文化解释了它为何与众不同，成都则解释了这种独特性在哪里生长、又受到怎样的地方塑造。

地方可以进入品牌的产品、空间与内容。放到更广泛的商业实践中，商业真正进入一个地方，也始于地方对项目形成过程的实际影响。

02. 空间营造究竟要保留什么样的在地性？

空间是在地化最容易被看见、也最容易被误解的一种表达。

对于以“在地建筑”为噱头的部分商业项目而言，“地方感”往往是在空间方案基本完成之后才被添加进去的：复制的地域性建筑流派、收集的本土老物件、绘制的传统纹样墙面。

另一种做法，是从地方已经拥有的条件出发。

在Berrybeans主理人韦寒夜看来，那些被闲置、被忽略，甚至原本准备拆除的城市存量，也可能通过更低成本的改造重新获得使用价值。从一辆自行车上的咖啡馆，到青楼、水塔、防空洞，他不断把商业带进那些不符合标准店铺想象的空间里。

若按“添加”的逻辑改造一座废弃水塔，常规做法是先清空内部，再装进去一套成熟的咖啡店模板。韦寒夜没有这么做。他让水塔保持原来的样子——不封顶，客人抬头就能看到完整的水塔内部结构；整个店只放四把椅子，不配大型咖啡机，只做冰滴和冰滴特调；外围加了一圈环形吧台，客人可以绕着水塔走一圈，挑自己喜欢的咖啡豆。这些判断不是提前想好的，是韦寒夜站在那个空间里，一点一点看出来的。

水塔有自己的尺度，桥洞有独立的边界，防空洞也有自身的结构和历史。正因为每个场地提出的问题不同，最终形成的项目才无法完全相同。它们呈现出的“非标”是对具体条件作出的回应。

几里建筑创始人齐帆则关注如何把场地条件与人的使用反馈转化为空间设计。

麓湖CPI开放之前，齐帆得到的条件是“做一个商业”。他看到的却是一座岛。于是景观先走，建筑后退，传统商业那种隆重、有仪式感的场景被压下去，人走在里面是松的。这种松弛感，也契合了成都本地“巴适”的城市气质。

CPI一期由一栋栋独立小楼组成，视觉上好看，但空间之间缺少过渡，进店有压力。到了二期KOKO Market，齐帆选择在南侧两栋楼之间塞进去一个更有公共性的集合空间。消费者可以先停留片刻，再决定进入哪家店。

怀柔阿那亚则是另一种情况。这一次，齐帆放弃了此前使用的自然语境，试着用北方古典主义做一个小型商业露营地，回应的是这个项目作为科技小镇的底色，探索的是新的空间表达可能性。

三个项目指向同一种工作方法：从场地条件和人的使用中发现问题，再让设计作出回应。

瑞安新天地有限公司行政总裁张斌把这种方法用另一种方式概括为“回到所在地，回到当下”。面对拥有千年历史的蟠龙古镇，瑞安选择从当地原有的历史与功能出发。蟠龙自诞生之初便承担着水乡市镇的交易功能，周边居民乘船带着粮食、陶器和其他物产来到这里交换，水市也由此成为地方生活的一部分。

今天的生产和生活方式已经改变，瑞安想要寻找的，是这种传统形式中仍然能够成立的内核——人还需要聚集，需要交换，需要对生活有一点想象。于是，水市以当代的审美和内容重新回到城市生活，小型农场主、手艺人与经营者把产品带上船，都市人也借此与地方的历史重新建立联系。

03. 把地方知识转译成产品，从来都不简单

地方不只存在于建筑和街区中，它也藏在地方志、生活习惯、物产风味和手艺人的经验里。找到地方素材只是第一步，接下来还要把它们转化为今天仍然有人愿意使用、消费和参与的产品。

简名借鉴人类学的田野调查方法来寻找地方知识。在他看来，“方志是核心资料库”，记录着一座城市的性格、故事、民俗与生活方式。东茅街茶馆没有停留在“长沙文化主题”的表达上。地方志中钩沉出的城市故事进入了项目的命名与空间叙事：长沙麻将“258做将”的规则，被转化为2元葱油粑粑、5元瓜子和8元茶的价格体系；对本地老人生活的观察，让茶馆把长时间停留、拼桌交谈和跨代际交流视为产品的一部分。简名将这种方法概括为“把文化判断变成经营结构”。地方文化因此不只负责制造氛围，也开始决定项目服务谁、卖什么、如何定价，以及人与人怎样在空间里发生关系。

这也是为什么他的茶馆进入不同城市后，不复制东茅街的名字和内容。每到一座城市，团队都要重新进入地方志和现实生活，寻找新的城市故事与关系。他说：“流量会过去，但关系会留下”。一座城市只做一个项目，是因为每个项目都需要重新理解它所在的地方。

三顿半对地方知识的寻找，始于对一个现象级标品的反思。小罐咖啡让品牌迅速获得市场关注，也很快迎来大量相似产品。三顿半创始人吴骏由此开始重新思考：当一个标品的方法不再稀缺，品牌还能创造什么更长期的价值？

多年持续开展的“返航计划”，让三顿半积累了一张由咖啡馆、合作品牌、志愿者和用户组成的信任网络。吴骏希望用这张网络连接散落在各地的物产、农户与手艺，让地方风味获得新的产品和流通方式。在他看来，“风味是自然的信息”。三顿半将自己定位为风味的编辑者：进入产地寻源、采集，与当地人共同完成组合、加工、表达与流通。云南可可便是一次实践。团队与农户共同讨论种植，提前支付未来收成，再用云南食材参与可可发酵，并通过发酵、萃取、冻干等能力完成产品化。

从地方志中的城市记忆，到土地与物产留下的风味，地方知识开始进入客群、价格、原料、工艺与协作网络，参与一门生意的具体形成。与此同时，老人、农户、经营者与消费者也因产品产生新的连接，在地化由此进入地方的关系网络与百姓的日常生活。

04. 日常生活是什么，生意就可以是什么

空间和产品让地方获得新的表达，而真正让它们获得生命的，始终是生活在其中的人。居民是否愿意回来，年轻人能否留下，人们能否在这里停留、交往并形成新的日常，决定了商业与地方之间的关系。

广西北海的阿萨卡面对的是一座四线城市如何吸引新的人群，并形成新的生活。项目最初可以落在杭州，主理人彭梓朔最终选择北海。他希望验证：一座拥有更低的生活成本和更充足空间的小城市，能否承接一线城市年轻人、内容创作者与数字游民的工作和生活。

这意味着，阿萨卡需要提供的远不止一个商业空间。阿萨卡团队从目标人群的日常需求出发，把咖啡、餐饮、酒吧、酒店、影院、美术馆、书店、联合办公和直播学院等内容组织在一起。当地缺少成熟招商资源，许多业态便由团队自营，共同构成一套可以居住、工作、社交和消费的生活系统。

社交媒体也进一步改变了小城市与外部人群建立关系的方式。算法按照内容兴趣分发信息，城市等级不再完全决定项目能够触达谁。北海的低成本、互联网的内容分发能力和线下的复合体验，由此被组织进同一个商业模型。

对地方生活的理解，也可以发生在一间店与具体场景的磨合中。

胖妹面馆主理人杜贝贝从北京进入阿那亚时没有复制原有门店。呼应海边的位置，她为阿那亚改变了门店的空间色彩与气质，也带去了海味面、海石花冰粉等新产品，菜单、围兜和店内细节成为顾客互动与传播的素材。

后来她开了一家新店，叫“迷你妹儿”，将沙茶面、盐酥鸡、豆花面、蛋烘糕、冷吃等不同风味都放了进去。但开业后，陌生的名字、新的品类概念和丰富的菜单增加了客人的理解成本。两个月后，“迷你妹儿”改名为“小胖妹儿”，借助母品牌已有的认知，消费者能够快速将新老两家店联系了起来。

改名不是一个容易的决定，但对消费者的反馈持续作出调整和回应，是主理人们的经营日常。

05. 长期主义是哪些维度的长期？

商业经营所有实践都要经受时间的检验。主理人们对于“网红”是有戒备心的——谁都想成为一个穿越周期的品牌，而不是开业时流量超高却活不过一年。

经营十一年、开出七家店、又主动关掉四家老店，Bar Lotus的Derek是这样回答长期主义的命题的：

Bar Lotus从成都青莲上街的一家店开始，店名里的“Lotus”正来自这条街。但真正让它走下去的，是主理人对在地需求的持续回应——在成都，消费者看重新鲜感，于是有了“日咖夜酒”的切换。Derek不断为门店创造新的到店理由，原本负责社群的人力开始转向活动与内容，每家店持续发生音乐、联名和跨界事件，Tiny Concert甚至成为可以向外输出的内容IP。

在Derek这里，“标准”不是指店型，而是品牌更深层的品味与内容能力。门店的组织形态可以随时更新或者关闭，但品牌的调性是持续的，具有鲜明辨识度的。