中国文化旅游市场迅速发展，今年国家文化和旅游部的成立，也是文化和旅游深度融合的新时代的重要标志。第一财经·新一线城市研究所与仲量联行推动战略合作，带来对新文旅时代的全新洞察，本文是基于合作项目的共同研究成果。

如果你日均消费水平（购买力平价PPP）在20-50美元之间，你就可被定义为旅游行业越来越重视的“都市休闲客群”了。根据仲量联行在《新文旅时代：消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展》白皮书中的测算数据，中国都市休闲客群人口数量自2000年起以24%的年复合增长率扩大。预计至2020年，这个群体会扩大到2.5亿人，这意味着约9.3万亿元的旅游消费市场。

对这群对生活品质有所要求的人来讲，旅游已成为生活刚需，他们更愿意为优质的服务买单。以人均月总收入2到2.5万元的群体为例，2017年他们的日均国内旅游消费已超过2522元。

旅游者对品质和审美越来越高的要求，意味着那些过分倚重传统景区、不注重游乐体验和文化内涵提升的大众化传统旅游城市，已经很难吸引正在“旅游消费升级”的城市人。新一线城市研究所选择了深度体验旅游和民宿两个切面，一探哪些城市能在这波消费升级中获得更多机会。

深度体验旅游兴起带来的城市新引力

追求大众游览人数早已不是旅游目的地上升的单一路径。那些愿意提前一步做更多投入、专注为深度体验项目提供更专业服务的城市，已经开始找到自己的旅游新引力，它们正在获得高消费力人群的青睐。

韩季翔是SPADERS黑桃户外俱乐部的执行董事。因为喜欢滑雪、潜水、骑马等运动，他结识了不少同好，去年年底，他成立了这样一家俱乐部，希望聚集一批户外运动的爱好者。俱乐部会常年推出一些滑雪、潜水等户外运动主题的国内外旅游产品。

城市人消费力的提高使这些更高门槛的旅游生活方式有了越来越多的追随者。这个年轻的俱乐部成立至今已经吸纳了三四千名会员，他们大多来自上海、南京、苏州、杭州等长三角的头部城市。它的会员中有咨询公司合伙人、国企的设计师、民航机长或是代工厂老板，他们通常在30岁以上，事业小有成就，是一群愿意为兴趣爱好与体验买单的人。

携程上按户外运动主题分类的旅游产品，都在行程中专门安排了滑雪、潜水等户外运动的时间，但只占到很小的一部分行程。而黑桃俱乐部推出的滑雪旅游产品把所有行程都花在了滑雪上。它曾专门为假期较少的会员推出过“鸡血”的滑雪行程：周四晚上9点的飞机，加上从机场到雪场附近酒店的时间，通常次日凌晨2点才能抵达酒店。8点准时起床滑雪，滑完整整3天，最后周日坐晚上7点的航班回上海。

他们也试着加入带有景点的行程——仅仅是在埃及红海的潜水行程最后一天安排了参观金字塔。但回来之后团员的整体评价是“最后悔去了金字塔”。至此之后黑桃俱乐部的产品就再也不在行程中强行安排景点了。

如果说会在携程上订购户外运动主题游的人更专注综合体验，那黑桃俱乐部聚集起来的专业户外运动爱好者则是追求更深度体验的人群。对滑雪爱好者来说，雪场雪道是否专业，到达雪场的方式是否方便，远比周边有没有好玩的景点更重要。

中国的滑雪场多集中在东北、西北、华北地区，这3个地方拥有中国近70%的滑雪场。根据携程旅游大数据联合实验室提供的数据，在携程上订单量最大的国内滑雪地点是天津、吉林和哈尔滨。

每年冬季首滑，黑桃俱乐部都会组织一次开板趴，今年的开板趴定在了11月22日的吉林北大壶滑雪场。北大壶滑雪场是亚洲最大的滑雪场，拥有国际标准雪道，周边配有一家五星级酒店和一家四星酒店，是一处可以承接专业游客的滑雪度假区。

韩季翔外出旅游时已经很久没去过传统的景点了。除了泡在雪场里滑雪，他更喜欢在承德坝上草原骑马奔跑，或是自驾到新疆的赛里木湖，住在帐篷里，第二天带着伊力特曲和当地人骑马喝酒唱歌。“现在每个人对休闲方式的理解慢慢不同了。”韩季翔说，“我更关注如何在旅游中享受生活。”

都市休闲客群民宿生意的下一站

预计到2020年，46.6%的都市休闲客群将聚集在长三角、京津冀、珠三角这三个城市群中。2030年全国都市休闲客群的消费市场价值将达22.2万亿元。根据仲量联行数据，中部城市旅游者的消费占比也在快速提高，武汉和郑州2017年的出游人数已超过了深圳。

在周末和小长假躲到山里的精品民宿住上几天，对长三角城市人来讲已经司空见惯。喜欢到大城市周边玩几天的年轻人，也开始接受那些看起来比酒店温馨一些的小公寓。日益高涨的短途休闲旅游需求和城市文化体验游的流行，让重点城市群里的民宿生意盘子飞快地变大。

2016年，李玲从经营了多年的珠海日租民宿生意里抽身，转而投入到长租公寓经营中。她注意到越来越多的人进入珠海做起了民宿，“2011年到2015年，民宿数量翻了有3倍。”2011年前后，她还能有机会直接从房东手上租下房子，而现在，珠海多数民宿经营者都必须向来自湖南和嘉兴的二房东付十几万元“合同介绍费”才能拿到一栋房。

投资的门槛也在快速升高。“拿房成本太贵了”，最近华发商都附近一栋楼的要价上升到160万元，她权衡了一下还是没有租下来。

谭胜虎是那种不怕麻烦的民宿生意“闯入者”。2017年，谭胜虎创立了民宿品牌城宿，并拿到了Airbnb 500万美元的投资。与丽江、大理的景区周边民宿或是以莫干山为代表的精品乡村民宿群不同，谭胜虎做的是城市中心的都市民宿品牌。

“2012年以来，都市型民宿每年以翻倍的速度爆发式增长。”谭胜虎觉得，“民宿行业发展的下一个阶段发展的重点是品牌化，输出一套不输于酒店的卫生和服务管理标准。”城宿建了一个自有的保洁团队，并为租下的每间房都做了单独设计。现在城宿的房源已经开到了全国17个城市里，它们中间的大多数是一线、新一线城市以及三亚这些典型的度假游城市。珠海也在城宿下一步计划进入的名单里。

想要知道下一个像莫干山这样的热门民宿群会出现在哪里，新一线城市研究所做了一个测算。首先划定每个城市在2小时内通过高铁和公路可抵达的“2小时交通圈”，并将所有处于一线和新一线城市2小时交通圈内的37个二线及以下级别城市都挑选出来。从它们现有的民宿数量、价格及覆盖人口数量，可以模拟出民宿经营者的决策过程。

根据途家网的数据统计，当前珠海的挂牌民宿数量超过了2000栋，368元／晚的价格中位数也已接近长三角头部城市。而秦皇岛、威海、烟台这3个北方滨海旅游城市的民宿数量虽较多，但整体价格偏低、人口覆盖力也不靠前，中端价格的度假民宿可能在这类城市的住宿升级过程中找到机会。

对于什么样的地方会是精品民宿的下一个机会，在丽江经营多年民宿的乔邦与谭胜虎的看法完全不一样。

中国最早的民宿群诞生在丽江大理一带，在小客栈跟老板娘聊聊天感受当地风情是民宿最早兴起时很时髦的体验。这种注重民宿主客间交流的“主人文化”情怀也延续到了莫干山新兴的民宿群中。乔邦不太喜欢那些高度品牌化、已经很像精品酒店的民宿，“在服务标准化的基础上，我想研究怎么把丽江客栈的主人文化延续下去。”四川乐山和江苏镇江更在他的考虑范围之内。

但谭胜虎不觉得品牌化的民宿就损失了文化内涵，“90后没有那么强的社交需求，他们更希望住在市中心感受城市。”城宿会和旅游网站合作，把住进城宿的年轻人带去夜行北京护城河、到三里屯SOHO爬楼“偷看”工人体育场演唱会。在他看来，成都和杭州是民宿发展最成熟的新一线城市，哈尔滨这些具有城市文化活力的城市也值得选择。

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与仲量联行的新文旅时代合作研究成果：

《2018城市文旅新引力排行榜》运用大数据

从体验新鲜度、目的地憧憬度、品质成长力3大维度

重估100座城市文化旅游魅力。

《新文旅时代：消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展》白皮书

重点探讨去地产化背景下

面向都市休闲客群崛起的消费升级需求的文旅产业变革。