中国文化旅游市场迅速发展，今年国家文化和旅游部的成立，也是文化和旅游深度融合的新时代的重要标志。第一财经·新一线城市研究所与仲量联行推动战略合作，带来对新文旅时代的全新洞察，本文是基于合作项目的共同研究成果。

来自荷兰的马千里（Marcel N.A. Holman）两年前来到上海，加入他从业30年来筹建的第7家酒店上海素凯泰。摆在这位总经理面前的难题是，怎么让中国游客知道，这个铺满水磨石和当代雕塑的地方其实是一家港资现代艺术酒店。马千里觉得，开在酒店旁边的查公馆，或许可以帮上忙。

兴业太古汇里面混合巴洛克和中式清水红砖风格的查公馆，原是1920年代的颜料商人邱氏兄弟的住宅，不久前划归上海素凯泰酒店管理。为了保护这栋历史建筑不受旁边新开发的综合体建设的影响，兴业太古汇的股东方之一香港兴业国际集团在项目建造过程中将查公馆整体平移57米挪到威海路旁。

开放的头三个月，查公馆吸引了数万前来参观的市民和游客。“我们非常幸运地可以毗邻查公馆。这可以使我们作为生活方式类酒店被更多公众所知。”马千里告诉新一线城市研究所。他期望那些冲着文化历史而来的旅游者，多多少少能对酒店的东方艺术氛围感兴趣。

对兴业太古汇来讲，查公馆则是个有能力吸引创新零售和文化活动的存在。更早一代的新天地和田子坊对石库门里弄的成功改造，让老建筑能为商业空间品质带来溢价成为共识。

也正是在商业文明的推动下，历史建筑由连结旧时忆记的标本，转变成了城市漫游者体认大都会时空交错的独特载体，向着城市文化地标靠拢。

仲量联行在《新文旅时代：消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展》白皮书中指出，随着城市增量空间的减少，城市更新将成为未来一二线城市新增文旅项目的重要承载空间。文旅功能的植入，已成为城市更新进程中，继产业导入、公共空间活化之外的一大重要议题。优质的城市更新项目会成为区域文化地标，带动区域的文化聚拢和产业升级。在城市更新的命题下，文化旅游元素的导入是驱动片区整体活力提升的核心手段，也是撬动旧城区休闲游憩价值的重要杠杆。

随着新生的“网红历史建筑”里文化活动愈发丰富，越来越多旅游者开始把办上海时装周的Prada荣宅、聚集文创商业的上生·新所和隈研吾设计的船厂1862剧场等等城市更新项目专门加进上海城市体验清单里。

始建于1916年的上海总商会被修缮成了上海宝格丽酒店大楼所属的社交空间，它是2018年上海电影节开幕式所在地，也是近期酒店控们最趋之若鹜的打卡点。宝格丽把总商会议事厅跨度18.3米的弧形穹顶修复改造成了宴会厅，又将被封在砖墙的花园露台重新挖出来，往里加了一家中餐厅和吧台。宝格丽更倾向于把总商会当作婚礼和宴会活动场所使用，它的经营者认为，为上海增加一个高端聚会场所，似乎更符合总商会1920年代在苏河湾确立的身份。

马千里则还没有想好查公馆下一步该成为创新零售空间还是展览场地，但他能确认的是，向公众保持一定的开放性是必须的，为此他做了一点准备：查公馆把一楼露台的地面换成了更耐磨的、适合迎接更多聚会活动人群的花岗岩，又参考20世纪的样式加装了有菱形网格栅栏纹饰的电梯。毕竟，主动融入城市文化活力的构建，是成为一座城市文旅地标的必尽之事。

这些项目看起来人气都还不错。不过在仲量联行中国战略顾问部总监徐岱雄看来，单个城市更新建筑还是很难带动周边形成有文旅吸附力的片区，“城市更新的主要手段包括建筑改造和内容引进， 而将一个城市更新项目转化为成功的文旅目的地，则需要纳入社群化的思考。即通过引入都市休闲客群追寻的业态和文化元素， 营造契合都市人生活方式的社群氛围。伦敦西区的戏剧文化、金融城边缘区的城市改造都是很好的例子。”

徐岱雄所说的伦敦西区，是一个通过戏剧文化成功改造的老旧城区，现在这里有超过50家剧院，每年吸引近千万计的游客前往观看戏剧。2016年底上海文广演艺集团把伦敦西区的知名剧目《不眠之夜》引进到上海，曾经是烂尾楼的的演出场地，从改造到演出开始期间，周边地价翻了3倍。在这栋楼里新建的26个单晚价格超过2500元的戏剧主题酒店房间日日爆满。

宝格丽酒店业主华侨城也正在试图把上海苏河湾变成下一个纽约高线公园（High Line Park）——不过现在遍布老旧住宅和批发市场的苏州河岸还没有长出足够多的咖啡厅。

同样想通过在更新改造过程中引入文化活力的古文化村良渚，则希望从在地文化中生长出的差异性中，找到吸引人群的新方式。

良渚位于杭州西北，是杭州最新版城市总体规划的六大组团之一。良渚文化村是良渚的核心区块，距离西湖18公里，紧邻5000年历史的良渚古文明遗址。今年年初高晓松设立的晓书馆在这里成为新一代网红图书馆，也让更多人知晓了这个文化村。

现任良渚文化艺术中心馆长的张炎第一次到良渚文化村是在8年前。当时地铁尚未开通，他穿过一片城乡结合部到达这里，“尽管有良好的生态环境，但总觉得缺少一些居住的气息。”他回忆说。

看上去，当时的良渚有红起来的潜质。在已有的自然环境和历史积淀基础上增添文化元素加以运作，是很多最终变得丰满多元的文旅小镇成名的方式。

江浙一带的古镇大多雷同，但乌镇因为戏剧节和互联网大会而显得独特。2013年开始，每年10月中下旬举办的乌镇戏剧节，吸引了全国各地的戏迷。在这期间，除了步行可方便穿梭的7个室内剧场，路边随时都能看到街头戏剧和先锋表演。

根据腾讯社交洞察提供的古镇热度数据，乌镇的热度是排在第二且出自同一个操盘手的北京古北水镇的7倍，占到排名前十古镇热度的70%。

不过，良渚的路径与上一代的小镇有明显不同。

从2000年开始规划，良渚文化村在2003年左右就逐渐有住宅区出现。但直到2010年后，这里的生活配套才逐渐丰富起来，建设了一系列公共建筑，进入综合开发阶段。良渚文化艺术中心作为配套的一部分，也是在这期间开始筹建的。

良渚文化艺术中心于2016年开馆。在外界的认知中，它更像是万科为了自己在良渚文化村的业主定制的公共空间。良渚文化村也是万科最早实践“城市运营商”理念而开发的一个社区，除了文化艺术中心，还有村民食堂、养老社区、创业社等综合服务。

这个社区配套本身足够令人羡慕，也具备扩大影响力的基础。日本建筑师安藤忠雄受邀为艺术中心设计，让建筑本身作为公共空间与展演载体可以承载更高规格的文化艺术活动。

“艺术中心的基础属性是社区的文化精神高地。也是杭州的文化地标和全球文化的连接地。”张炎说。在他看来，社区文化是良渚文化艺术中心区别于其他艺术中心的核心价值观，除了自然环境和良渚文化的历史积累，这也是良渚文化村上半年吸引40万人次游客到访的原因。

在初创的25个月内，良渚文化艺术中心举办的各项艺术活动就达到了300场。而随着良渚地铁站开通和晓书馆开馆，这里开始吸引更多杭州市区甚至外地的游客。

在运营这些文化活动时，张炎有自己明确的想法，“良渚文化艺术中心在建筑上是符合世界级眼光的作品，它就更应当与本地产生更多的连接。”于是他和他的团队邀请了数百位全球青年艺术家来到良渚，通过展览、沙龙等艺术方式，创造与在地的“对话”。

 “社区文化就是人的居住文化，它本身就是具有普世价值的。”张炎认为。这和联合国世界旅游组织秘书长里法伊的看法类似：旅游的持续发展不只关乎于环境，还包括为社区赋予权能、社区关系建立、为人类带来更好的生活。

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与仲量联行的新文旅时代合作研究成果：

《2018城市文旅新引力排行榜》运用大数据

从体验新鲜度、目的地憧憬度、品质成长力3大维度

重估100座城市文化旅游魅力。

《新文旅时代：消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展》白皮书

重点探讨去地产化背景下

面向都市休闲客群崛起的消费升级需求的文旅产业变革。